市场营销学

　　本书以顾客价值为主线、营销过程为辅线组织内容，全面、系统地介绍了营销基本理论、工具和方法。全书分为价值理念篇、营销过程篇、价值发现篇、价值设计篇、价值创造与传递篇、价值获取篇，共20章。内容全面、体系完整、理论与操作并重，反映时代与本土特色，是一本既有传承又有创新的新形态教材。本教材具有如下特色：体系新颖；内容系统、全面；理论与实践并重。本书既可作为高等院校市场营销本科专业入门教材，也适合作为经济与管理类专业学生学习和使用。

　　符国群，男，1963年出生，湖南人，现为北京大学光华管理学院教授、博士生导师，兼任中国高等院校市场学研究会会长。主要从事品牌管理、消费者行为、家庭消费与购买决策等方面的研究。

篇 价值理念篇
章 现代组织中的市场营销 3
节 理解市场营销 3
第二节 市场营销的重要性 9
第三节 市场经营理念的演变 11
第四节 影响营销未来发展的主要力量 14
第五节 主流范式与本书结构 16
第二章 成为市场导向的公司 20
节 市场导向公司及其特点 20
第二节 为什么要成为市场导向的公司 24
第三节 如何成为市场导向的公司 28
第四节 向市场导向转型——拉法基的实践 31
第三章 营销道德与可持续营销 36
节 市场营销道德 36
第二节 企业社会责任营销 43
第三节 可持续营销 47
第二篇 营销过程篇
第四章 市场营销战略规划 55
节 公司战略规划 55
第二节 营销战略与营销组合 66
第三节 如何制定营销战略 71
第五章 市场营销计划、组织与实施 77
节 市场营销计划 77
第二节 市场营销组织 82
第三节 市场营销计划实施 88
第四节 市场营销控制 91
第三篇 价值发现篇
第六章 市场营销环境分析 99
节 营销环境概述 99
第二节 微观营销环境 101
第三节 宏观营销环境 104
第四节 对营销环境变化的适应与反应 114
第七章 洞察行业与市场 118
节 市场与行业 118
第二节 行业分析 121
第三节 市场的演进 134
第四节 市场需求分析 136
第八章 理解顾客行为 142
节 顾客为什么购买 142
第二节 顾客如何购买 151
第三节 影响购买行为的主要因素 158
第四节 组织购买者行为分析 165
第五节 如何研究顾客 170
第九章 竞争者分析 175
节 识别竞争者 175
第二节 描述竞争者 179
第三节 评估和影响竞争者 182
第四节 获取竞争情报 187
第四篇 价值设计篇
第十章 选择进入市场 195
节 市场细分概述 195
第二节 消费品市场细分 197
第三节 工业品市场细分 202
第四节 目标市场选择 207
第十一章 市场定位 212
节 市场定位概述 212
第二节 竞争定位与目标定位 216
第三节 品类定位 222
第五篇 价值创造与传递篇
第十二章 管理产品与服务 231
节 产品相关概念 231
第二节 产品生命周期管理 237
第三节 产品组合及优化 242
第四节 服务营销与管理 249
第十三章 动态管理新产品 259
节 新产品及其重要性 259
第二节 新产品开发过程 262
第三节 创新产品采用与扩散 270
第十四章 建立和完善分销网络 276
节 分销渠道与分销网络 276
第二节 分销渠道设计 285
第三节 分销渠道管理 291
第四节 分销渠道的调整与优化 294
第十五章 制定和调整价格 298
节 定价影响因素 298
第二节 价格制定过程 305
第三节 主要定价方法 308
第四节 常用定价策略 312
第五节 价格调整与改变 319
第十六章 整合传播信息 323
节 数字化时代的营销传播 323
第二节 营销传播的主要手段 328
第三节 营销传播过程 335
第四节 整合营销传播 341
第十七章 管理销售队伍 346
节 销售人员及职责 346
第二节 销售队伍设计 350
第三节 销售队伍管理 357
第四节 人员推销过程 362
第十八章 数字化营销 368
节 数字化营销概述 368
第二节 数字化营销方式 371
第三节 数字化营销过程 375
第四节 数字化客户管理 379
第五节 未来趋势与展望 382
第六篇 价值获取篇
第十九章 建立和维持客户关系 389
节 关系营销与客户关系管理 389
第二节 客户终身价值及测量 392
第三节 选择与获取客户 394
第四节 维持和强化客户关系 398
第五节 管理客户关系组合 402
第二十章 建立品牌声誉 409
节 理解品牌 409
第二节 品牌资产 414
第三节 企业品牌决策 416
第四节 如何创立品牌 421
第五节 动态管理品牌 426