研学旅行市场营销

　　本书从一线行业实际操盘手领衔；结合大量实战案例。主要聚焦在研学产品供给、定位与品牌、渠道营销、智慧研学等核心方面进行详细论述。包含如下版块：一、研学旅游市场概述，包含研学旅游行业基本情况介绍、国际研学发展历史与现状介绍、研学旅游国内发展的情况介绍、研学旅游市场发展特点分析，二、研学旅游市场环境分析与预测，包含中国宏观经济环境分析、研学旅游行业政策环境分析、研学旅游产业社会环境发展分析、研学旅游行业发展前景分析、研学旅游行业发展趋势预测、研学旅游行业市场规模与增速预测；三、研学旅游市场目标客群和产品设计，包含项目辐射人群分析、出游方式分析、产品供给分析、产品体系设计、主题产品打造；四、研学旅游品牌打造及持续发展构建策略、研学旅游品牌特性、研学旅游品牌价值提炼、？研学旅游品牌建设规划、研学旅游品牌共建；五、？研学旅游市场开发策略和渠道策略，包含线上营销、线下整合营销、多渠道引流；六、研学旅游智慧营销平台应用，包含智慧课程管理系统、智慧教具、智慧评价系统

　　田志奇，香港理工大学硕士，四川大学博士，世界研学旅游组织亚太区首席运营官，中国旅游热线联盟智库中心营销专家。曾任携程网、同程旅游网相关项目负责人，切身践行文旅目的地品牌营销及项目业态策划多个案例，先后主持“苏州旅游局全年网络营销传播服务”“上海佘山国家旅游度假区网络营销传播”等多个项目。主要研究方向为数字营销、目的地品牌营销、研学旅行。

第一章 市场营销概述 8
第一节 认识市场营销 10
一、市场核心概念 10
二、市场营销核心概念 10
三、市场营销的产品 13
四、市场营销观念 14
五、市场营销环境 15
六、市场营销理论 17
第二节 认识旅游市场营销 21
一、旅游产品 21
二、旅游市场营销定义 21
三、旅游市场营销核心概念 22
四、旅游市场营销的特点 23
五、旅游市场营销环境 23
六、旅游市场细分 24
第三节 认识研学旅行市场营销 27
一、 什么是研学旅行市场营销 27
二、研学旅行市场的供应链 28
第二章 研学旅行市场概述 30
第一节 研学旅行行业基本情况介绍 31
一、研学旅行的定义与发展 32
二、研学旅行产品的特性 34
第二节 研学旅行发展历史与现状介绍 40
第三节 研学旅行市场发展特点分析 42
一、研学旅行市场的发展现状 42
二、研学旅行行业市场发展特点分析 43
三、研学旅行行业市场面临的困境及解决方案 44
第三章？研学旅行市场环境分析 56
第一节 ？研学旅行市场营销宏观环境分析 57
一、宏观经济环境 57
二、研学旅行与行业政策环境 58
三、双减政策与研学旅行 68
四、研学旅行与社会文化、科学技术、自然等环境 69
第二节 研学旅行市场营销微观环境分析 72
一、公司、供应商与营销中介 72
二、研学顾客 73
三、企业竞争者 73
四、社会公众 75
第四章 研学旅行市场客群分析 77
第一节 研学旅行市场客群含义及特点 78
一、研学旅行的市场客群 79
二、研学旅行市场客群分析的意义 79
三、研学旅行市场客群的特点 80
四、研学旅行客群分析的步骤 81
五、研学旅行客群分析的方法 84
第二节 研学旅行消费者购买动机 87
一、研学旅行 88
二、购买动机 88
第三节 研学旅行者购买动机的影响因素 91
一、研学旅行产品成本 91
二、研学旅行企业发展战略 92
三、研学旅行产品的特点 92
四、市场竞争情况 92
五、国家政策的影响 92
六、社会环境的影响 93
七、安全因素 93
八、天气的影响 93
第四节 研学旅行者购买行为决策过程 93
一、需求确认 94
二、信息收集 96
三、研学方案评价与选择 97
四、制定购买方案 98
五、购后行为 99
第五章 研学旅行市场拓展和渠道策略 100
第一节 研学旅行产品与渠道的关系 102
一、研学旅行渠道的概念 102
二、市场定位 102
第二节 研学产品开发与渠道销售策略 106
一、研学旅行产品开发策略 106
二、研学旅行市场渠道开发策略 108
三、渠道的多元化选择 110
第三节 研学产品定价与促销 112
一、定价策略 112
二、定价方法 113
三、促销策略 113
第六章 研学旅行市场品牌打造及品牌构建策略 116
第一节 品牌管理基本概念和研学品牌基本内涵 117
一、品牌管理基本概念 117
二、研学旅行品牌基本内涵 117
第二节 研学旅行品牌产品开发与品牌资产 118
一、研学旅行品牌产品开发 118
二、 研学品牌资产 119
第三节 研学旅行品牌核心价值提炼方法 120
一、调查与分析评估，品牌内外竞争环境 121
二、分析用户需求，重视消费者对品牌的感知 121
三、分析研学行业品牌竞品的方法步骤 122
四、竞品分析的总结报告 123
五、资源结构化；确定品牌核心价值 124
第四节 研学旅行品牌构建路径及品牌导入 125
一、研学旅行品牌顶层规划 125
二、研学品牌形象体系建立 127
三、研学品牌产品体系支撑 130
四、研学品牌服务体系支撑 132
五、研学品牌传播体系支撑 133
第五节 从研学旅行品牌构建到受众消费导入周期 136
第六节 研学旅行产品品牌策略 138
一、研学产品线扩张策略 138
二、研学旅行品牌更新策略 139
三、研学旅行品牌联盟策略 139
第七章 研学旅行市场细分与目标市场策略 141
第一节 研学旅行产品的供给分析 143
一、什么是研学旅行产品 144
二、研学旅行产品的性质与特点 144
第二节 旅游产品体系设计 150
第三节 研学旅行主题产品打造 155
一、自然观赏型 155
二、知识科普型 156
三、现代科技型 158
四、体验考察型 161
五、文化康乐型 163
六、励志拓展型 164
七、研学旅行＋地产 166
第四节 研学旅行深度融合六方面思考 166
一、主推“跨界融合”研学产品开发 167
二、科学设计研学课程 167
三、优化研学供给体系 167
四、加强研学导师队伍建设 167
五、注重品质学游兼顾 167
六、建立研学旅行基地科学评价标准 168
第八章 研学旅行市场营销调研 169
第一节 市场营销调研概述 170
一、市场调研的含义与功能 170
二、市场营销调研的类型 170
第二节 市场营销调研的过程与方法 172
一、市场营销调研的实施步骤 172
二、市场营销调研的一般方法 174
第三节 研学旅行市场营销调研实例 176
一、面向B端的市场营销调研 176
二、面向C端的市场营销调研 181
第九章 研学旅行市场销售计划制定与实施 185
第一节 市场营销计划概述 186
一、市场营销计划的含义与类型 186
二、市场营销计划的内容 186
三、市场营销计划的编制 188
第二节 研学旅行市场营销计划的制定要点 189
一、面向C端的市场营销计划制定 189
二、面向B端的市场营销计划制定 190
海亮研学“学校课程体系打造”市场营销（推广）计划 191
第三节 研学旅行市场营销计划的实施要点 194
一、面向C端的市场营销计划实施 194
二、面向B端的市场营销计划实施 198
第十章 研学旅行智慧营销平台应用探索 200
第一节 研学旅行智慧平台基本概念 202
一、智慧研学平台的概念 202
二、智慧研学特点 202
第二节 研学旅行智慧平台系统介绍 203
第三节 研学旅行智慧教具设计及智慧评价探索 210
第十一章 研学旅行新媒体营销 214
第一节 研学旅行新媒体内涵及特征 215
一、研学新媒体概念 215
二、研学新媒体特征 215
第二节 研学新媒体运营策略及工具 216
一、研学新媒体运营策略 216
二、研学新媒体运营工具 219
三、内容创意是研学新媒体营销的核心 223
第三节 研学旅行新媒体负面效应及网络舆情管理 224
一、事件简介 226
二、传播趋势 226
三、舆情健康度 228
六、 信息来源 233
七、传播热词分析 234
八、传播总结 235
第四节 打造研学个人品牌，用新媒体营销自己 237
参考文献 244