体育文化传播：案例与分析

　　《体育文化传播：案例与分析》一书共包含上下两编，分别从中国体育文化“走出去”和西方体育文化“引进来”两个方面切入，以武术国际传播和上海建设全球著名体育城市为例，结合详实案例具体介绍了当下不同体育文化的传播方式、传播途径以及传播效果。本书结合定性和定量的研究方法，梳理总结了体育文化传播范式的相关理论，还针对文化传播中存在的典型问题进行了文化访谈。基于相关理论与实践案例，本书对我国体育文化传播的现状、问题进行了深入研讨，并围绕问题对我国体育文化未来的有效传播提供了建议。

　　陈珊，博士，毕业于上海外国语大学，上海体育学院新闻与传播学院副教授，硕士生导师。复旦大学高级访问学者、澳大利亚维多利亚大学体育休闲管理学院访问学者、澳大利亚昆士兰大学运动人体科学学院访问学者。主要研究方向为体育文化国际传播，主编教材多部，主持科研和教研项目11项，发表教学和科研论文17篇。杨楠，博士，毕业于澳大利亚堪培拉大学，上海体育学院新闻与传播学院副教授、硕士生导师。发表SCI、SSCI及CSSCI期刊论文十多篇，主编或参编教材及著作3部，参与或主持省部级、市级课题8项。

上编 中国体育文化“走出去” ———以武术为例

第yi章 中西体育文化差异与体育文化传播 ………………………… 3
1.1 体育文化的定义 ……………………………………………………… 3
1.2 中西体育文化的差异 ………………………………………………… 4
1.3 中国传统体育文化的国际传播 ……………………………………… 7
1.3.1 中国传统体育文化国际传播的意义 ………………………………… 7
1.3.2 当代中国传统体育文化国际传播的现状 …………………………… 8
1.4 武术国际化传播 ……………………………………………………… 9
1.4.1 武术国际化传播的必要性 ………………………………………… 9
1.4.2 武术国际化传播发展路径 ………………………………………… 10
【文化对话】奥利弗:武术是一种生活态度 ……………………………… 13

第二章 武术国际化传播品牌建立现状与问题 ……………………… 16
2.1 品牌定义 …………………………………………………………… 16
2.2 品牌营销理论 ……………………………………………………… 16
2.3 跆拳道、NBA和武术品牌营销策略整合分析 …………………… 17
2.3.1 品牌定位和品牌个性……………………………………………… 17
2.3.2 品牌传播 ………………………………………………………… 19
2.3.3 品牌销售 ………………………………………………………… 22
2.3.4 品牌管理 ………………………………………………………… 23
2.4 分析总结 …………………………………………………………… 23
【文化对话】罗德里格:我有一个武术梦想 ……………………………… 24

第三章 武术国际化传播形式之一:竞技赛事传播 ………………… 32
3.1 武术竞赛的现状 …………………………………………………… 32
3.1.1 武术赛事类型 …………………………………………………… 33
3.1.2 参赛人数 ………………………………………………………… 35
3.1.3 参赛运动员 ……………………………………………………… 36
3.1.4 赛事主要承办方 ………………………………………………… 36
3.1.5 赛事规则 ………………………………………………………… 36
3.1.6 赛事市场推广 …………………………………………………… 37
3.1.7 赛事赞助 ………………………………………………………… 37
3.1.8 媒体宣传 ………………………………………………………… 38
3.1.9 赛事现状总结 …………………………………………………… 40
3.2 中外受众对于武术赛事的态度和消费行为调查 ………………… 41
3.2.1 中国消费者调查结果……………………………………………… 41
3.2.2 外籍消费者调查结果……………………………………………… 44
3.3 武术跨文化传播中出现的问题 …………………………………… 47
【文化对话】凯佳:武术国际化需要有独特的风范 ……………………… 50

第四章 武术国际化传播形式之一:太极拳健康传播 ……………… 52
4.1 太极拳国际传播历史 ……………………………………………… 52
4.2 太极拳对外传播存在的问题 ……………………………………… 54
4.3 基于受众需求构建有效的传播途径 ……………………………… 55
4.3.1 西方受众需求分析 ……………………………………………… 55
4.3.2 太极拳健康国际传播有效性途径 ………………………………… 55
4.4 太极拳典籍译介传播效果———以太极拳典籍
《郑子太极拳十三篇》为例 ………………………………………… 57
4.4.1 太极拳典籍译介传播现状及问题 ………………………………… 57
4.4.2 《郑子太极拳十三篇》译介传播效果 ……………………………… 59
【文化对话1】李甫中:太极拳在美国的传播 …………………………… 87
【文化对话2】叶李贝贝:文化传播的核心是传播健康 ………………… 90

下编 西方体育文化“引进来”———以上海建设全球著名体育城市为例

第五章 国际视域下上海建设全球著名体育城市的现状 ………… 97
5.1 从在沪外籍人士视角看上海建设全球著名体育城市的现状 …… 97
5.2 上海建设全球著名体育城市的现状 ……………………………… 100
5.2.1 上海承办了一系列高水平国际性重大体育赛事 …………………… 100
5.2.2 社区体育设施配备良好 ………………………………………… 101
5.2.3 群众参与体育运动的热情令人惊奇 ……………………………… 102
5.3 上海全球著名体育城市形象建设中存在的问题 ………………… 103
5.3.1 上海与世界知名体育城市的差距在于体育文化特色不明显 ……… 103
5.3.2 对具有城市形象代表的体育名人海外宣传不够 …………………… 103
5.3.3 市民体育知识要丰富,在体育场所须规范个人行为 ……………… 104
5.3.4 上海体育信息传播不太畅通……………………………………… 104
5.4 外籍人士对上海建设全球著名体育城市的建议 ………………… 105
5.4.1 培养市民体育认知,提升市民体育素养 …………………………… 105
5.4.2 建设具有上海特色的城市体育文化 ……………………………… 106
5.4.3 建设“体育迪士尼乐园”和“体育街”……………………………… 106
5.4.4 设施管理 ……………………………………………………… 108
5.4.5 举办奥运会……………………………………………………… 108
5.4.6 改善公共户外运动环境 ………………………………………… 109
5.4.7 打造具有世界影响力的职业体育俱乐部 ………………………… 109
5.5 上海建设全球著名体育城市的战略举措 ………………………… 110
5.5.1 继续发扬上海体育传统文化,融合世界体育文化,打造特色海派体育文化 ………………………………………… 110
5.5.2 通过加强城市对内对外体育宣传,提升市民体育素养,打造与上海全球著名体育城市相匹配的市民体育文化形象 …… 110
5.5.3 努力打造良好的体育环境,创造体育参与机会 …………………… 111

第六章 体育国际赛事品牌引进与上海城市品牌匹配度研究 … 112
6.1 城市品牌个性特征和体育赛事品牌个性特征研究综述 ………… 113
6.1.1 城市品牌个性特征 ……………………………………………… 113
6.1.2 体育赛事品牌个性特征 ………………………………………… 113
6.1.3 城市与体育赛事的关系 ………………………………………… 114
6.1.4 城市品牌个性特征与体育赛事个性特征的匹配性 ………………… 114
6.2 国际赛事品牌和上海城市品牌的匹配度研究思路 ……………… 115
6.3 国际赛事品牌和上海城市品牌的匹配度研究方法 ……………… 115
6.3.1 研究对象 ……………………………………………………… 115
6.3.2 问卷调查 ……………………………………………………… 116
6.3.3 数据检验 ……………………………………………………… 117
6.4 国际赛事品牌和上海城市品牌的匹配度数据分析 ……………… 117
6.4.1 上海城市品牌个性特征 ………………………………………… 117
6.4.2 国际体育赛事品牌个性特征……………………………………… 119
6.4.3 城市品牌与国际体育赛事品牌特点匹配性研究 …………………… 120
6.5 基于上海城市品牌的体育国际赛事引进建议 …………………… 128
【文化对话】外籍人士谈上海国际体育赛事引进 ……………………… 130

第七章 西方体育项目本土化建设———以上海国际马拉松赛事和上海城市品牌捆绑营销策略分析为例 133
7.1 上海国际马拉松赛事与其他国际马拉松赛事对比 ……………… 133
7.1.1 参赛人数逐年增加,马拉松赛事市场越来越拥挤 ………………… 134
7.1.2 赛事保持历史传统,尤其是城市特色与赛事的关联 ……………… 134
7.1.3 赛事产品种类比较丰富,注重赛事与其他赛事的不同之处,同时注重吸引新的参赛人群……… 135
7.1.4 赛事不仅注重赛事成绩,还注重树立赛事的社会责任形象 ………… 135
7.2 上海国际马拉松赛事xx网站营销问题 ………………………… 136
7.2.1 技术问题 ……………………………………………………… 136
7.2.2 内容问题 ……………………………………………………… 137
7.3 上海国际马拉松赛事发展优势 …………………………………… 139
7.4 上海国际马拉松赛事发展对策和建议 …………………………… 140
【文化对话】纽曼:体育需要去管理化 ………………………………… 143

第八章 外籍体育人士的跨文化管理 ………………………………… 149
8.1 中西文化差异在中西教练风格上的体现 ………………………… 149
8.1.1 文化的定义和文化四维模型……………………………………… 149
8.1.2 用文化四维模型分析外籍教练和中方教练的文化差异 …………… 150
8.2 跨文化管理理论在球队管理中的体现 …………………………… 151
8.3 外籍教练的跨文化管理策略 ……………………………………… 152
【文化对话1】何塞:西班牙的足球理念 ……………………………… 153
【文化对话2】托马斯:我喜欢在中国教足球 …………………………… 160

第九章 中西体育文化在上海融合发展———中国乒乓球学院和国际乒联博物馆…162
9.1 中国乒乓球学院国际推广的现状 ………………………………… 162
9.2 国际推广活动的成效 ……………………………………………… 165
9.3 国际推广存在的问题和建议 ……………………………………… 167
9.4 国际乒联博物馆———“乒乓外交”时期的中西体育文化融合产物 … 168
9.4.1 “从雷蒙湖到黄浦江”———位置迁移 ……………………………… 168
9.4.2 “从雷蒙湖到黄浦江”———布局设计 ……………………………… 169
9.4.3 “从雷蒙湖到黄浦江”———迁移的意义 …………………………… 170
【文化对话】张丁丁:体育是国家的,也是世界的 ……………………… 172

第十章 体育文化国际化传播特点及展望…………………………… 175
10.1 体育文化国际化传播特点 ……………………………………… 175
10.2 体育文化国际化传播展望 ……………………………………… 178

参考文献 ……………………………………………………………………… 180