网络广告理论与实务（第二版）

　　随着网络广告活动的日趋活跃和市场规模的飞速增长、网络广告的相关研究成果大量涌现，网络广告学正逐渐摆脱网络营销成为电子商务专业一个重要的知识领域，在该专业人才的培养中已经占据越来越重要的地位。 本书系统地阐述了网络广告理论与实务的若干重要课题，共分七章，主要内容包括广告与广告伦理、网络广告概述、网民行为及其心理规律、网络广告的创意、网络广告策划、网络广告的投放与运营和网络广告的定价与效果评测。 本书内容丰富、通俗易懂，尤其适用于普通高校非广告学专业的学生学习使用，如电子商务专业的学生或有志从事网络营销的专业人士，对广告学专业的学生也有一定的参考价值。本书既可作为普通高校相关专业课程的教材，也可以作为政府机关、企事业单位人员的自学用书。

　　杨连峰，博士，厦门理工大学经济管理学院副教授，主要承担了计算机工作原理、VB.NET程序设计、移动商务、网络广告学等专业课程的教学工作，厦门市政府采购评审专家、厦门市商务局专家库专家。

目 录

第1章 广告与广告伦理 1

1.1 广告概述 1

1.2 广告的历史 10

1.3 广告伦理 12

第2章 网络广告概述 32

2.1 互联网与自媒体 32

2.2 网络广告及其发展 39

2.3 原生广告 48

2.4 信息流广告 54

2.5 网络广告的投放形式 60

第3章 网民行为及其心理规律 84

3.1 网络广告受众分类与受众的地位 84

3.2 网络广告受众及其行为规律 86

3.3 网络传播的受众心理特征 98

3.4 广告心理学基础 102

3.5 网络广告作用机制理论基础 117

3.6 网络广告心理效果模型 121

第4章 网络广告的创意 129

4.1 网络广告创意概述 129

4.2 网络广告创意产生的方法和过程 132

4.3 网络广告创意的要求和注意事项 138

4.4 网络广告的创意策略和创意设计 141

第5章 网络广告策划 145

5.1 网络广告策划概述 145

5.2 网络广告策划程序与内容 147

5.3 网络广告文案 155

5.4 网络广告费用预算 162

第6章 网络广告的投放与运营 168

6.1 常见的网络广告投放形式 168

6.2 网络广告联盟 175

6.3 网络广告交易平台 181

第7章 网络广告的定价与效果评测 188

7.1 网络广告投放发布的印象定价 188

7.2 网络广告投放发布的直接反应定价 190

7.3 网络广告发布的效果评测 193

第8章 新媒体营销 198

8.1 新媒体营销概述 199

8.2 微博营销 208

8.3 微信营销 215

参考文献 240