电子商务客户关系管理（第2版）

　　当前我国电子商务行业已经进入买方市场时期，要让客户持续不断地信任商家并购买其商品，靠的是客户在每次购物的过程中享受的独特体验和客户对商家所提供商品或服务的认同，而这些都源于商家成功的CRM 运营。好的 CRM 能够帮助商家留住客户，并且提升客户质量，让其成为商家的核心资产。\n本书从认识 CRM 的相关理论开始，详细介绍了 CRM 的各个环节及实施策略，包括客户分析、客户信息管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理、CRM 营销、智能客服、客户服务管理、数据分析及部门组建的方法与策略，通过理论结合案例的形式，向读者展示了一个完整的 CRM 实践链条；最后以两个具有代表性的品牌为例，为读者介绍了它们的 CRM 实施策略，以期让读者学会充分挖掘客户价值，提高销售利润。\n本书适合作为普通高等院校和职业院校电子商务、市场营销、企业管理及其他经济管理类专业的教材，也适合相关商家参考阅读，同时还适合对 CRM 感兴趣的读者及 CRM 从业者学习。

　　徐奕胜，安庆职业技术学院电子商务专业实训室主任，电子商务师，中国电子商务协会电商服务联盟讲师专业委员会讲师，安徽省职业技能鉴定中心专家委员会电子商务专业委员会委员。从事电子商务教学13年，研究方向电子商务运营与管理、网络营销、视觉营销。

第 1 章　客户关系管理：电子商务\n
运营概述 / 1\n
案例导入　茵曼：千城万店，让粉丝变身\n
门店店主 / 2\n
1．1 什么是客户关系管理 / 2\n
1．1．1　客户关系管理的概念 / 2\n
1．1．2　客户关系管理的内涵 / 4\n
1．1．3　CRM 系统软件的类型 / 6\n
1．1．4　实施客户关系管理的作用 / 7\n
1．2 电子商务的客户关系管理 / 9\n
1．2．1　电子商务中客户的消费心理\n
特征 / 9\n
1．2．2　电子商务中客户关系管理的\n
作用 / 10\n
1．2．3　电子商务中客户关系管理的\n
特点 / 11\n
1．2．4　实现电子商务客户关系管理的\n
有效途径 / 13\n
1．2．5　电子商务 CRM 的目标 / 13\n
1．3 社会化客户关系管理 / 14\n
1．3．1　社会化客户关系管理和传统客户\n
关系管理的区别 / 14\n
1．3．2　企业实现 SCRM 的途径 / 15\n
案例分析　英氏：借助 SCRM 体系构建\n
全渠道互动 / 15\n
【课后习题】 / 16\n
第２章　客户分析：客户的识别、\n
细分 / 17\n
案例导入　生活在左：用创意、真诚、纯\n
粹勾勒“不可复制的手工”/ 18\n
2．1 消费者、顾客与客户的区别 / 18\n
2．2 客户识别 / 19\n
2．2．1　客户的价值 / 19\n
2．2．2　客户类型划分及管理 / 20\n
2．3 客户细分 / 23\n
2．3．1　客户细分的必要性 / 23\n
2．3．2　客户细分的维度 / 24\n
2．4 优质客户的定位 / 26\n
2．4．1　优质客户的特征 / 26\n
2．4．2　定位优质客户的步骤 / 28\n
案例分析　屈臣氏：精准定位客户，从客\n
户需求出发生产产品 / 30\n
【课后习题】 / 30\n
第 3 章　客户信息管理：构建客户精\n
准画像，挖掘客户价值 / 31\n
案例导入　Stitch Fix：运用数据算法为客\n
户提供个性化服务 / 32\n
3．1 客户信息收集的内容 / 32\n
3．1．1　客户信息收集的维度 / 32\n
3．1．2　客户信息的主要内容 / 33\n
3．2 客户信息的收集 / 34\n
3．2．1　客户信息收集的渠道 / 34\n
3．2．2　客户信息收集的方法 / 36\n
3．3 客户信息的整理 / 39\n
3．3．1　客户信息整理的逻辑 / 39\n
3．3．2　客户信息整理的实施步骤 / 39\n
3．4 客户资料库的创建 / 40\n
3．4．1　客户资料库的内容 / 40\n
3．4．2　客户资料库的表现形式 / 41\n
3．5 客户信息分析 / 42\n
3．5．1　开展客户信息分析的必要性 / 43\n
3．5．2　客户信息分析的内容 / 43\n
案例分析　良品铺子：洞察客户心声，\n
满足客户的个性化需求 / 46\n
【课后习题】 / 46\n
CONTENTS 目 录\n
第 4 章　客户满意度管理：从客户\n
满意度到客户优越感 / 47\n
案例导入　百草味：坚持客户至上，不断\n
优化客户的消费体验 / 48\n
4．1 什么是客户满意 / 48\n
4．1．1　客户满意的特征 / 49\n
4．1．2　客户满意的内容层次 / 50\n
4．1．3　影响客户满意的因素 / 51\n
4．2 客户满意度的测评 / 52\n
4．2．1　客户满意度的衡量指标 / 52\n
4．2．2　客户满意度测评指标体系 / 53\n
4．2．3　客户满意级度的设计 / 56\n
4．2．4　客户满意度的量化 / 57\n
4．3 客户满意度的提升 / 58\n
4．3．1　做好客户期望管理 / 58\n
4．3．2　提升客户感知价值 / 60\n
4．4 客户优越感的打造 / 62\n
案例分析　王小卤：洞察客户，将客户\n
变成“自己人” / 63\n
【课后习题】 / 64\n
第 5 章　客户忠诚度管理：避免客户\n
流失，降低客户开发成本/65\n
案例导入　乐友孕婴童：多维度互动沟通，\n
提升客户忠诚度 / 66\n
5．1 电子商务客户忠诚度 / 67\n
5．1．1　客户忠诚的特征 / 67\n
5．1．2　客户忠诚的类型 / 67\n
5．1．3　客户忠诚的价值 / 69\n
5．1．4　客户忠诚与客户满意的关系 / 70\n
5．2 客户忠诚的衡量 / 71\n
5．2．1　影响客户忠诚的因素 / 72\n
5．2．2　客户忠诚的衡量标准 / 73\n
5．3 会员体系的创建 / 74\n
5．3．1　明确创建会员体系的目标 / 75\n
5．3．2　确定会员等级设计方案 / 76\n
5．3．3　根据会员等级设定会员权益 / 79\n
5．3．4　制订有穿透力的会员传播政策 / 80\n
5．3．5　有效评估、及时验证并调整会员\n
体系 / 82\n
5．4 会员积分管理 / 85\n
5．4．1　设定积分生成规则 / 85\n
5．4．2　运用积分兑换政策，为会员创造\n
福利 / 88\n
案例分析　丝芙兰：用价值感提高客户\n
忠诚度 / 90\n
【课后习题】 / 92\n
第 6 章　CRM 营销：整合资源，\n
实现营销价值最大化 / 93\n
案例导入　完美日记：通过多渠道营销\n
增强用户黏性 / 94\n
6．1 初识 CRM 营销 / 94\n
6．1．1　CRM 营销三要素 / 94\n
6．1．2　CRM 营销布局及规划 / 98\n
6．2 CRM 全渠道营销 / 100\n
6．2．1　为客户提供全渠道消费体验 / 100\n
6．2．2　不同渠道的特点 / 101\n
6．3 CRM 主动营销 / 105\n
6．3．1　提高回购率，主动营销是必然\n
选择 / 105\n
6．3．2　简单粗暴要不得，主动营销要讲究 \n
流程和细节 / 106\n
6．3．3　运用客户购买心理决策开展\n
营销 / 108\n
6．3．4　营销活动设计 / 110\n
6．4 CRM 关系营销 / 112\n
6．4．1　关系营销的本质特征 / 112\n
目 录 CONTENTS\n
6．4．2　关系营销的 3 个层次 / 113\n
6．4．3　做好关系营销的策略 / 113\n
6．4．4　关系营销的原则 / 114\n
6．5 CRM 互动营销 / 115\n
6．6 客户关系生命周期营销 / 117\n
6．6．1　客户关系生命周期阶段划分 / 117\n
6．6．2　客户关系生命周期不同阶段的\n
CRM 营销策略 / 118\n
6．7 CRM 营销效果分析 / 119\n
6．7．1　流量变化分析 / 120\n
6．7．2　参与客户特点分析 / 120\n
6．7．3　参与客户订单分析 / 120\n
6．7．4　活动商品数据分析 / 121\n
案例分析　花西子：东方彩妆营销的\n
“破圈”之路 / 121\n
【课后习题】 / 122\n
第 7 章　智能客服：优化购物体验，\n
降本增效新路径 / 123\n
案例导入　Babycare：运用智能客服破解\n
客服效率难题 / 124\n
7．1 智能客服 / 124\n
7．1．1　初识智能客服 / 124\n
7．1．2　智能客服系统的发展历程 / 127\n
7．1．3　智能客服的价值 / 128\n
7．1．4　影响智能客服服务质量的关键\n
要素 / 130\n
7．1．5　智能客服的应用 / 130\n
7．2 客服域人工智能训练师 / 132\n
7．2．1　人工智能训练师的职责 / 132\n
7．2．2　人工智能训练师的职业能力\n
要求 / 133\n
7．2．3　人工智能训练师的能力培养 / 135\n
7．2．4　人工智能训练师的职业前景 / 136\n
案例分析　唐狮：高效配置智能客服，打\n
造优质的品牌服务 / 136\n
【课后习题】 / 137\n
第 8 章　客户服务管理：打造“以客户\n
为中心”的体验服务 / 138\n
案例导入　旺旺：“老品牌”的客服革新\n
之路 / 139\n
8．1 初识客户服务 / 139\n
8．1．1　客户服务的概念、类型 / 139\n
8．1．2　客户服务管理的特点 / 140\n
8．1．3　客户服务的岗位职责 / 141\n
8．1．4　客户服务的工作流程 / 142\n
8．2 有效建设客户体验 / 144\n
8．2．1　创新运营和服务模式 / 144\n
8．2．2　运用极致思维，为客户制造\n
惊喜 / 145\n
8．2．3　不做抄袭者，做体验服务的\n
首创者 / 147\n
8．2．4　体验要持续创新 / 148\n
8．2．5　做好细节，避免功亏一篑 / 148\n
8．3 打造高质量的客户体验 / 149\n
8．3．1　深挖客户情报，全方位识别\n
客户 / 149\n
8．3．2　分层服务，更加关注重点\n
客户 / 152\n
8．3．3　物流配送服务细致入微 / 154\n
8．3．4　打造完整、个性化的包裹 / 155\n
8．3．5　签收关怀，引导客户做出正面\n
评价 / 156\n
8．4 专业客服人员的培养与管理 / 157\n
8．4．1　售前客服人员 / 158\n
8．4．2　售后客服人员 / 165\n
8．4．3　客服人员的激励与考核 / 170\n
CONTENTS 目 录\n
10．2 CRM 中 KPI 的设置 / 200\n
10．2．1　CRM 中 KPI 设 置 存 在 的 误 区 / \n
201\n
10．2．2　CRM 的 KPI 的内容 / 201\n
10．3．1　CRM 人员的能力要求 / 203\n
10．3 CRM 部门人员的设置及职责 / 203\n
10．3．2　CRM 人员的职责设置 / 205\n
10．3．3　CRM 人员的能力要求 / 206\n
10．3．4　CRM 实施计划的设计 / 208\n
案例分析　宝家洁的运营和客服管理\n
策略 / 210\n
【课后习题】 / 210\n
第 11 章　案例解析：揭秘成功品牌\n
CRM 实施策略 / 211\n
案例导入　玖姿坚持“态度”为服务的\n
第 一关键词 / 212\n
11．1 三只松鼠 CRM 实施策略解析 / 212\n
11．1．1　客户信息管理 / 212\n
11．1．2　客户满意度管理 / 212\n
11．1．3　客户忠诚度管理 / 215\n
11．1．4　CRM 营销策略 / 216\n
11．2 完美日记 CRM 实施策略解析 / 216\n
11．2．1　客户定位 / 217\n
11．2．2　客户满意度管理 / 217\n
11．2．3　客户忠诚度管理 / 218\n
11．2．4　CRM 营销策略 / 219\n
案例分析　ITIB，合理调配资源，坚持\n
服务至上 / 220\n
【课后习题】 / 220