电商直播营销原理与方法

　　《电商直播营销原理与方法》是论述直播理论与方法的学术著作。共分7章：电商直播概述、电商直播营销理论、电商直播的业态构成，等等。以鲜活的案例和深度思考，从数字营销新发展趋势的角度，解读电商直播的行业本质、运作原理及应用方法，引导读者对电商直播的实践形成 基本的操作技能。中心明确，论据充分，论证详明，逻辑严密，结构谨严，语言晓畅，有较高学术价值。适合高等院校电子商务、传媒等专业师生作教辅，也可供电子商务从业者、研究者、爱好者阅读、参考。无政治问题、政策问题、导向问题、知识性问题等。

　　陈浩，男，武汉大学新闻与传播学院传播学硕士，广州大学新闻与传播学院播音与主持艺术专业资深讲师，主要研究领域数字营销、新媒体背景下的品牌创新与发展、电商直播的理论与实践研究。担任多家品牌咨询机构首席品牌顾问，广州嘉迪公共关系咨询有限公司创始人，广州市尚思传媒股份有限公司（430743）原始股东。

第一章?电商直播概述

1.1?电商直播的基本概念…………003

1.1.1?电商直播的定义及特点………003

1.1.2?电商直播的构成要素………007

1.1.3?电商直播的平台及类型………011

1.2?电商直播的发展历程………015

1.2.1?电商直播的兴起及其原因………015

1.2.2?电商直播的发展阶段………020

1.3?电商直播的产业环境、现状及发展趋势………023

1.3.1?电商直播的产业环境………023

1.3.2?电商直播的行业规模………026

1.3.3?电商直播的发展趋势………027

本章小结………029

第二章?电商直播营销理论

2.1?电商直播与数字营销………033

2.1.1?数字营销的基础理论………034

2.1.2?数字营销的发展趋势………037

2.1.3?数字营销与电商直播………040

2.2?电商直播与“人货场”理论………045

2.2.1?“人货场”理论概述………045

2.2.2?电商直播重构“人货场”………050

2.2.3?“人货场”理论应用案例………054

2.3?电商直播与“私域流量”理论………058

2.3.1?数字营销的流量理论概述………058

2.3.2?基于公域流量的传统电商………061

2.3.3?基于私域流量的电商模式………065

2.4?电商直播的“三维流量”理论………067

2.4.1?“三维流量”理论概述………067

2.4.2?用户数据标签化提升流量精准度………070

2.4.3?内容场景与主播人设提升流量黏度………072

2.4.4?产品和互动场景提升流量转化度………074

本章小结………076

 

第三章?电商直播的业态构成

3.1?电商直播的业态分布………081

3.1.1?电商直播的地域分布………081

3.1.2?电商直播用户分布及特征………084

3.1.3?电商直播的平台分布………090

3.1.4?电商直播中的MCN机构………096

3.2?电商直播的产业链构成………102

3.2.1?商品/服务产品供应链………103

3.2.2?MCN机构及电商主播………107

3.2.3?直播平台与交易平台………109

3.2.4?第三方服务机构………111

3.3?电商直播产业链要素关系分析………116

3.3.1?直播平台与MCN的相互制衡………116

3.3.2?MCN与电商主播的博弈共存………119

3.3.3?ROI与数据监测的共存共荣………121

3.3.4?企业MCN化与私域流量的结合………127

本章小结………129

 

第四章?电商直播平台的营销分析

4.1?淘宝直播平台………134

4.1.1?淘宝直播的平台概述………134

4.1.2?淘宝直播平台的营销分析………140

4.1.3?淘宝直播的典型应用案例………145

4.2?抖音电商直播平台………150

4.2.1?抖音直播的平台概述………150

4.2.2?抖音电商直播平台的营销分析………153

4.2.3?抖音直播的典型应用案例………157

4.3?快手电商直播平台………160

4.3.1?快手直播的平台概述………160

4.3.2?快手直播的营销分析………164

4.3.3?快手直播的典型应用案例………170

4.4?其他电商直播平台………173

4.4.1?B（bilibili）站………174

4.4.2?小红书………176

4.4.3?腾讯直播………179

本章小结………182

 

第五章?电商直播的选品策略

5.1?电商直播选品策略基础………188

5.1.1?电商直播选品基础概念………188

5.1.2?电商直播选品的原则………193

5.1.3?电商直播选品简要流程………196

5.2?电商直播选品的营销要素………199

5.2.1 ?选品策略的平台要素………199

5.2.2?选品策略的产品要素………202

5.2.3?选品策略的价格要素………205

5.2.4?选品策略的引流要素………207

5.3?电商直播选品的爆品策略………211

5.3.1?电商直播的爆品思维………211

5.3.2?营销视角的爆品塑造………214

5.3.3?爆品选品策略的弊端………216

本章小结………217

 

第六章?电商直播的运营与管理

6.1?电商直播运营基础………221

6.1.1?电商直播运营的内容………221

6.1.2?运营团队的构成及素养要求………224

6.1.3?电商直播运营的核心流程………228

6.2?电商直播的数据分析………232

6.2.1?电商直播数据分析的维度………232

6.2.2?电商直播数据分析的工具………234

6.3?电商直播的运营优化………237

6.3.1?运营优化的必要性和内容………238

6.3.2?带货主播的优化………239

6.3.3?产品及供应链优化………241

6.3.4?直播间运营的优化………243

本章小结………246

 

第七章?电商直播的发展趋势

7.1?电商直播的未来趋势………252

7.1.1?大数据驱动的高效转化………252

7.1.2?内容场景助力流量黏性………254

7.1.3?私域流量降低流量成本………256

7.1.4?行业监管规范发展秩序………257

7.2?电商直播行业的弊端及改进………259

7.2.1?电商直播的弊端现状………259

7.2.2?行业弊端的营销要素分析………262

7.2.3?营销视角的行业弊端改进………267

本章小结………271