市场营销学

　　市场营销学课程是市场营销专业的核心课程，也是市场营销专业很基本、很综合的思维训练课程，是所有营销类岗位的理论和操作指南，同时也是工商管理大类专业的基础平台课程。本书的编写坚持以应用型人才培养目标为导向，以学生探究式合作学习为主体，以教师课堂的分类教学为，以内容的模块化设计为载体，突出教材内容上的综合性、应用性和实践性。本书通过对市场营销学学科领域理论知识进行全面、有效的整合，增强了教材的可读性和可理解性，满足高校应用型人才培养任务的要求。本书主要内容包括市场营销概述、市场营销环境分析、市场购买行为分析、市场营销调研与预测、市场竞争战略分析、目标市场战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。本书可作为高等院校市场营销专业、工商管理大类专业相应市场营销学课程的教材，也可作为本科院校经济管理类专业相关课程的教辅用书。

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第一章 市场营销概述 1第一节 市场和市场营销 1一、市场 1二、市场营销 3第二节 市场营销管理哲学的演变 11一、以企业为中心的观念 12二、以消费者为中心的观念 15三、以社会长远利益为中心的观念 16第三节 市场营销学发展历程 19一、市场营销学的发展 19二、市场营销学在中国的传播 22第四节 市场营销学基本理论 24一、市场营销组合理论 24二、大营销理论——6P组合理论 25三、市场营销战略分析框架——10P组合理论 26四、服务市场营销组合——7P组合理论 27五、以追求消费者满意为目标的4C组合理论 28六、以建立消费者忠诚为目标的4R组合理论 29本章小结 30课后习题 31第二章 市场营销环境分析 36第一节 市场营销环境概述 37一、市场营销环境的含义 37二、市场营销环境的特征 38第二节 微观营销环境 40一、企业自身 40二、供应商 40三、营销中介 41四、消费者 41五、竞争者 42六、公众 43第三节 宏观营销环境 44一、人口环境 44二、经济环境 45三、自然环境 47四、科技环境 48五、政治法律环境 49六、社会文化环境 49第四节 营销环境分析 51一、营销环境分析方法(SWOT分析) 51二、SWOT分析步骤 51本章小结 54课后习题 55第三章 市场购买行为分析 59第一节 消费者市场购买行为分析 60一、消费者市场及特征 60二、消费者购买行为模式及类型 62三、消费者购买行为影响因素 65四、消费者购买决策过程 79第二节 组织市场购买行为分析 83一、组织市场概述 83二、生产者市场购买行为分析 88三、中间商购买行为分析 92四、政府市场购买行为分析 94本章小结 95课后习题 96第四章 市场营销调研与预测 101第一节 市场营销信息系统 102一、信息及其功能 102二、营销信息系统的内涵与作用 103三、营销信息系统的构成 104第二节 市场营销调研概述 106一、市场营销调研概念 106二、市场营销调研作用 106三、市场营销调研类型 107四、市场营销调研内容 108五、市场营销调研步骤 109第三节 市场营销调研方法 111一、一手资料调研 111二、二手资料调研 117第四节 市场调研问卷设计 117一、调研问卷设计原则 117二、调研问卷结构和内容 118三、调研问卷提问形式 119四、调研问卷设计注意事项 119第五节 市场需求预测 120一、市场需求预测概念 120二、市场需求预测类型 121三、市场需求预测步骤 121四、市场需求预测方法 122本章小结 125课后习题 126第五章 市场竞争战略分析 131第一节 市场竞争者分析 132一、竞争者识别 132二、竞争者战略和目标判断 136三、竞争者优势和劣势分析 137四、竞争者反应模式假设 137五、选择要攻击或回避的竞争者 137第二节 竞争战略分析 138一、总成本领先战略 138二、差异化战略 139三、集中化战略 140第三节 竞争战略选择 141一、市场领导者战略 141二、市场挑战者战略 142三、市场跟随者战略 144四、市场补缺者战略 145本章小结 146课后习题 146第六章 目标市场战略 152第一节 市场细分 154一、市场细分内涵 154二、市场细分基本原理 156三、市场细分作用 157四、市场细分标准 160五、市场细分的有效性原则 166第二节 目标市场选择 167一、目标市场概念 167二、目标市场选择原则 167三、目标市场选择模式 169四、目标市场营销战略 171五、目标市场选择的影响因素 175第三节 市场定位 176一、市场定位概念 176二、市场定位常用方法 177三、市场定位战略 180四、市场定位步骤 182本章小结 183课后习题 183第七章 产品策略 187第一节 产品整体概念和分类 188一、产品整体概念 188二、产品分类 191第二节 产品组合 193一、产品组合相关概念 193二、产品组合优化 194三、产品组合决策 196第三节 产品生命周期 198一、产品生命周期概念 198二、产品生命周期阶段划分 199三、产品生命周期各阶段特点与营销策略 199四、产品生命周期的其他形态 203五、产品生命周期理论的重要意义 204第四节 新产品开发 205一、新产品概念及其类型 205二、新产品开发方式 206三、新产品开发程序 206四、新产品开发的趋势 210第五节 品牌策略 210一、品牌的概念 210二、品牌的作用 211三、品牌策略 213第六节 包装策略 220一、包装的概念 220二、包装的元素 220三、包装的分类 220四、包装的作用 221五、包装策略 221本章小结 222课后习题 222第八章 价格策略 227第一节 定价目标及主要影响因素 228一、定价目标 228二、影响定价的主要因素 230第二节 定价方法 234一、成本导向定价法 234二、需求导向定价法 237三、竞争导向定价法 239第三节 基本定价策略 240一、新产品定价策略 240二、折扣定价策略 242三、心理定价策略 243四、差别定价策略 245五、产品组合定价策略 246第四节 价格调整策略 248一、企业提价与降价策略 248二、消费者对价格变动的反应 250三、竞争者对价格变动的反应 251四、企业对竞争者价格变动的应对策略 252本章小结 252课后习题 253第九章 渠道策略 258第一节 分销渠道概述 259一、分销渠道概念 259二、分销渠道作用 259三、分销渠流程与功能 261四、分销渠道类型 262五、分销渠道模式 265第二节 分销渠道策略 267一、分销渠道设计的影响因素 267二、分销渠道设计 269三、分销渠道管理 270四、渠道冲突管理 274第三节 批发商与零售商 276一、批发商 276二、零售商 278第四节 物流系统管理 281一、物流概念 281二、物流系统管理 282三、现代物流管理发展趋势 283本章小结 284课后习题 285第十章 促销策略 291第一节 促销组合 292一、促销概念 292二、促销作用 293三、促销组合概念 294四、促销组合策略 294五、影响促销组合的因素 295第二节 人员推销策略 296一、人员推销概念 296二、人员推销特点 297三、人员推销基本类型 298四、人员推销基本策略 300五、人员推销的技巧 301六、人员推销的程序 301七、推销人员管理 302第三节 广告策略 305一、广告概念 305二、广告功能 305三、广告类型 306四、广告媒体分类 307五、广告设计原则 310六、广告策略 310第四节 营业推广策略 312一、营业推广概念 312二、营业推广特点 312三、营业推广方式 313四、营业推广实施过程 314第五节 公共关系策略 316一、公共关系概念 316二、公共关系特征 316三、公共关系模式(活动方式) 317四、公共关系步骤 320本章小结 322课后习题 323参考文献 327