零售的行为经济学解构

　　目前，我国零售业正处在一个非常困难，但充满希望的时期。困难在于，在电商蓬勃发展、直播蔚然兴起的情况下，零售业管理者缺乏新方法，一线从业者缺乏新动力；希望在于，绝大部分零售业从业者已经意识到了问题所在，开始尝试进行改变与突破，有改变，就有希望。《零售的行为经济学解构》结合笔者多年的工作经验，尝试用新方法、新工具，帮助传统零售业迎来新的增长点。《零售的行为经济学解构》共四章，包括零售中的思维惯性和线性错觉、行为经济学中的消费心理探秘、行为经济学中的成交促成术、用行为经济学的原理重建零售团队，都是一线从业者亟待学习与掌握的知识。

　　李林：：：：：：： 毕业于西安工业大学，市场营销方向，管理学硕士；拥有零售业、制造业、科技园、大学等跨界执行和管理经验，长期从事业务梳理、人员培训、课件开发等工作，撰写过多篇行业案例与论文，开发过多种带教课件与工具。

零售的行为经济学解构
目录
第一章 零售中的思维惯性和线性错觉
1.1 业绩中的波动游戏
正确理解销售中的波峰和波谷................................................................... 002
1.2 正确认识“术语”
合理判断经验的作用和陷阱....................................................................... 007
1.3 可疑的会员与客户忠诚
对客户忠诚度保持必要的质疑................................................................... 012
1.4 甩卖中的价格回归现象
价格波动是正常的，不要为甩卖而“甩锅”........................................... 017
1.5 折磨零售从业者的因果依赖
无法摆脱错误归因，就会折磨常在........................................................... 021
1.6 仓促是注意力稀缺的外在表现
恐惧错误，不如总结错误........................................................................... 024
1.7 零售业中的培训依赖症
霍桑实验给零售业培训工作的启发........................................................... 031
第二章 行为经济学中的消费心理探秘
2.1 延迟满足的秘密
懒得买才是真实声音，两个戒除懒惰的行为策略................................... 036
2.2 消费者心理价格
每样产品都有其心理价格，需要与标价牌找平....................................... 042
2.3 顾客眼中的店铺动线
根据行为经济学，规划迎合“懒人”的动线........................................... 049
2.4 “强迫症”也能为零售业所用
顾客的若干强迫症表现和应对策略........................................................... 056
2.5 销售过程中的“答非所问”
把复杂问题变简单的“简化三问”........................................................... 062
2.6 首因效应的零售应用
店铺第一印象效应的分析及营造............................................................... 068
2.7 满减与折扣的差异
从顾客的心理敏感区出发，思考两种促销方式的不同........................... 073
2.8 顾客目标与迎宾策略
根据顾客的进店目标，选择不同的迎宾方式........................................... 077
2.9 顾客行为中的认知松弛度应用
了解并使用认知刻度盘............................................................................... 082
第三章 行为经济学中的成交促成术
3.1 标价牌的锚定效应
利用标价牌，调动顾客的购物欲望........................................................... 089
3.2 稀缺性在零售中的应用
利用限量销售，激活顾客的购物欲望....................................................... 094
3.3 利用双系统，开辟双通道
导流与卖货并行，系统提升业绩............................................................... 100
3.4 互惠原理在线上社群中的应用
线上经营的活跃度提升策略....................................................................... 106
3.5 试衣间里的秘密
试穿效应的商业价值及提升之道............................................................... 110
3.6 店铺陈列的神奇之处
让商品更好卖的秘密................................................................................... 117
3.7 禀赋效应的促单机制
让顾客拥有“自己的物品”的秘密........................................................... 122
3.8 免费效应的强大作用
包不能治百病，免费的包才治百病........................................................... 129
3.9 损失厌恶的转换和价值
损失机会不如损失金钱............................................................................... 136
3.10 符合框架效应的销售话术
直击人心的销售点穴术............................................................................... 143
3.11 视觉对于购买决策的影响
画面感对促进成单来说很重要................................................................... 148
第四章 用行为经济学的原理重建零售团队
4.1 零售团队的表层目标与底层目标
生存是组织的第一目标............................................................................... 156
4.2 行为经济学视角的规则
是进行时视角，还是完成时视角............................................................... 165
4.3 看不见的领导力
店员普遍觉得领导很好当，但普遍不胜任............................................... 171
4.4 店员行为中的外部性
改善员工情绪（满意度）的价值和操作................................................... 177
4.5 晕轮效应的诱惑
学会用数据说话，而不是用经验说话....................................................... 187
4.6 峰终定律与团队工作安排
先苦后甜对于团队管理的重要性............................................................... 192
4.7 团队效率与降低大脑负载
理解大脑记忆原理，改善团队工作效率................................................... 199
4.8 典型性归因与概率误判
针对奇怪店员的合理应对........................................................................... 206
4.9 社会规范还是商业规范
使用不同的规范，改善团队氛围............................................................... 211
4.10 行为经济学视角的团队效能评估
对“开心果量表”的认知和操作............................................................... 217
4.11 用行为经济学原理更新团队认知 1
接纳未知，探索未知的意义....................................................................... 222
4.12 用行为经济学原理更新团队认知 2
自由意志与自由选择原则的应用............................................................... 227
结 语 ........................................... 234