结构功能主义视域下广告的价值变迁（1979—2020）

　　本书运用帕森斯的结构功能主义理论来论述广告的价值变迁，将广告业视为社会系统中的一个子系统，通过分析广告业与整个社会系统之间的互动关系，探索广告的价值变迁规律。在研究理论的选择上，本文沿用了《媒介经营与产业化研究》的理论，当时的中国大众传播事业正在进行一场迅速而剧烈的变革——媒介产业化，传媒业功能和内外部结构发生了深刻的变革。此书作者黄升民和丁俊杰两位学者将大众传播媒介视为整个社会系统中的一个子系统，运用结构功能主义理论揭示了大众传播媒介的发展规律，媒介系统为了达到满足功能性必要条件的能力，追求新的结构而放弃现行结构。当前，基于数字化技术的互联网媒体及智能媒体的兴起，对传统媒体及广告业提出了新的、更大的挑战，本文以结构功能主义理论为依据，以广告的价值变迁为研究主线，目的在于揭示广告业的发展规律，对当下广告业面临的诸多质疑和存在的问题做出回应。

　　武晓丽，山西晋中人，太原师范学院文学院讲师，2021年毕业于中国传媒大学，获得广告学博士学位。研究方向：广告传播与广告业务、数字出版等。已陆续在《出版科学》《编辑之友》《青年记者》等中文核心期刊发表学术论文。

第一章绪论
第一节研究背景与意义
一、研究背景
二、研究问题
三、研究意义
第二节国内外相关研究文献
一、广告价值相关研究
二、广告历史变迁及发展趋势研究
三、结构功能主义相关研究
第三节研究对象、方法与研究框架
一、研究对象
二、研究方法
三、研究框架
第四节研究的创新与不足
一、创新点
二、研究不足
第二章广告、广告业相关概念界定
第一节广告定义的历史变迁
一、“广告”词源分析
二、报纸媒体主导时期的广告定义
三、电子媒体主导时期的广告定义
四、数字媒体主导时期的广告定义
第二节广告业属性及边界的界定
一、行业属性之变：从广告事业到广告产业
二、产业经济学视角下的广告业
三、广告业系统结构
四、广告业是服务于生产领域的知识产业
第三章广告的价值构成体系
第一节广告的本原价值与衍生价值
一、广告的本原价值
二、广告的衍生价值
第二节广告的价值根源
一、需求与价值
二、广告推动社会经济发展
三、广告推动社会文化发展
四、广告与企业的相互成就
五、广告满足个人消费需求
第三节广告业的价值实现
一、广告业的适应功能
二、广告业的目标获取功能
三、广告业的社会整合功能
四、广告业的潜在模式维持功能
第四章改革开放初期广告的价值分析
第一节商业广告合法性地位的获得
一、商品经济下的广告宣传
二、广告业复苏的演进趋势
第二节与改革开放同步：广告业与社会系统的互动关系
一、商品经济下广告业的快速成长
二、西学东渐：广告与经济系统的互动关系
三、大变局下的小窗口：广告与文化系统的互动关系
第三节个体意识的觉醒：广告业复归日常生活
一、广告在整个社会系统中的重要性不断攀升
二、广告倡导融合、自由、平等的现代化观念
第五章媒介产业化时期广告的价值分析
第一节市场逻辑主导下广告业的整合发展
一、广告的企业管理功能
二、广告的市场调节功能
第二节市场需求引领广告产业发展