用数字讲故事

　　100 万和10 亿有什么区别？“原子核的直径是原子直径的十万分之一”难以让人有直观感受，不如直接说“就像大教堂中的蜜蜂或跑道上的豌豆”。“5GB 音乐存储空间”无法感知，不如“2 个月的通勤时间，无须重复播放一首歌曲”好理解。人类大脑在进化过程中变得只能处理非常小额的数字。我们对5 以上的数字置若罔闻，也无法在脑内进行复杂的计算。如果一股脑儿地接收信息，我们的大脑很快就会对大额的数字感到麻木。将这些原始数字和统计数据翻译成一种更透明、更有意义的语言，会让大脑更容易理解、记忆，激发受众产生共鸣，快速做出决策。为此，书中提出了四大有效使用数字的原则：1. 多用“对用户友好”的数字；2. 将数字置于熟悉、具体和以人为尺度的语境中；3. 使用出人意料且意味深长的“情感数字”，转变人们思考和行动的方式；4. 创建比例模型，理解宏大数字。书中列举了80 多个数字转换的案例，横跨商业、医疗、科学等领域。对于那些对原始数字和统计数据感到困惑的人，对于那些希望借助数字做决策的人，这本书提供了实用的指导。

　　斯坦福大学商学院教授。他和弟弟丹· 希思（Dan Heath）共同著有四本《纽约时报》畅销书：《行为设计学：让创意更有黏性》《行为设计学：零成本改变》《行为设计学：掌控关键决策》《行为设计学：打造峰值体验》。迄今为止，他已帮助 530 多家初创企业提炼并明确其战略使命。奇普现居于加利福尼亚州洛斯加托斯。

推荐序　让数字在大脑里撒欢
引 言
第一部分 多用“对用户友好”的数字
第 一 章 让数字更有人情味 
第 二 章 避免使用数字 
第 三 章 聚焦于“1”：关注平均值和典型案例 
第 四 章 “对用户友好”的黄金准则 
第二部分 将数字置于熟悉、具体和以人为尺度的语境中
第 五 章 找准参照物：用简洁、受众熟悉的对比 
第 六 章 将抽象数字具体化，将具象事物生动化 
第 七 章 转化成不同度量衡：时间、空间、距离、金钱和品客薯片 
第 八 章 以人为尺：放大或缩小，让数字被重视 
第三部分 使用出人意料且意味深长的“情感数字”，转变人们思考和行动的方式
第 九 章 告别“干巴巴”，弗洛伦丝·南丁格尔玩转“移情”大法 
第 十 章 比较级、*高级和跨类别
第十一章 情感幅度：利用多元素引发共鸣 
第十二章 “这与你有关”：让抽象的数字个人化 
第十三章 演示法：让数字深入人心 
第十四章 拒绝麻木：将数字转化成与时俱进的过程 
第十五章 安可法：让数字更具杀伤力
第十六章 打破思维定式，创造惊奇感
第四部分 创建比例模型，理解宏大数字
第十七章 寻找地标，绘制景观图 
第十八章 建立比例模型，理解复杂的动态 
第十九章 后记：让数字更有价值 
附 录 用数字创造出色的“用户体验”
注释