文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第4版）

　　你还在为好创意绞尽脑汁、用标新立异的广告来吸引消费者吗？还在抓不到重点、用华丽夸张的词汇写文案吗？罗伯特•布莱在本书中强势主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”。在这部为广告界推崇多年的文案经典中，文案大师布莱结合多年的实战经验，告诉你如何才能写出极具销售力的广告文案。充满销售力的广告文案讲求有效地叙述，本书将教你如何通过巧妙的叙述来提高说服力和命中率。书中介绍了如何写出引人注目的标题；揭秘了经验丰富的写手创作极具销售力的文案所遵循的步骤；阐述了如何挖掘产品的特色，并将它转化为能强烈吸引顾客的产品功效……跟着这位文案大师的一步步指点，你也能写出“超好卖”的文案。

　　罗伯特•布莱（Robert W. Bly）享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳-希尔公司评为“美国最顶尖的文案人”，广告人大卫•奥格威对他也赞赏有加。与他合作过的客户包括：IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。布莱于纽约大学开设了文案写作课程，并为许多企业、协会等团体开办营销讲座，常受电台、电视节目与期刊的邀请，分享营销写作技巧。布莱的著作逾60本，文章亦散见于众多出版物，包括《柯梦波丹》《读者文摘》《商业营销》《DM新闻》《直复营销》等。

第1 章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案” 1
1.1 互联网是否改变了写手和读者 7
1.2 数字时代写好文案的3 个关键 8
1.3 带给老派文案写手的好消息 11
1.4 网络视频是怎样改变文案创作的 13
1.5 社交媒体是怎样改变营销的 14
1.6 多渠道营销是怎样改变文案创作的 15
第2 章 如何写出吸引注意的标题 17
2.1 成功吸引注意力的标题有哪些特质 19
2.2 标题的4 大功能 21
2.3  8 种基本标题类型 25
2.4  38 个常备标题范例 30
2.5 创造有效标题的4 大公式 34
2.6 关于标题的提示 36
2.7 标题写作的技巧 37
2.8 读者感兴趣的标题，就是好标题 39
第3 章 你的广告文案，读者真的看得懂吗 41
3.1 如何写出逻辑清晰的文案 43
3.2 文案写作的几个窍门 57
3.3 文案写手的确认清单 61
3.4 印刷使用与网络使用 62
第4 章 抓对卖点，写出热卖文案 65
4.1 用顾客的语言说明产品特色与功效 67
4.2 促进销售的5 个步骤 69
4.3 利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点 73
4.4 独特的销售卖点 75
4.5 提供读者“次要的承诺” 79
4.6 了解顾客，与顾客的心产生共鸣 82
4.7 善用“BDF 文案公式” 85
4.8 提高“购买意愿”的说明清单 88
4.9 长篇文案与短篇文案 90
4.10 代际营销 94
4.11 定位 96
第5 章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半 97
5.1 文案写作调研 98
5.2 在线调研：速览 99
5.3 如何为广告文案委托案做准备 101
5.4 通过访谈搜集情报 106
5.5 组织你采集的信息 110
5.6 要不要先写大纲 111
5.7 社交媒体作为信息来源 112
5.8 在线调查 112
5.9 制定一套你的写作流程 113
5.10 为资料来源建档 115
5.11 如何创作具有销售力的广告 115
5.12 广告的类型 120
第6 章 平面广告文案：营销人必练的基本功 121
6.1 如何写出优秀的广告文案 125
6.2 你的广告需要标语吗 134
6.3 广告文案的原稿格式 135
6.4 从“内容”来划分的广告种类 137
6.5 写小版面广告文案 139
6.6 写分类广告和微型广告 140
6.7 反应机制 144
第7 章 直邮广告：最个人化的营销渠道 147
7.1 直邮广告是个人化的媒介 150
7.2 销售信的写作技巧 151
7.3 销售信的15 种开场白 152
7.4 你应该在信封上撰写提示文案吗 163
7.5 宣传手册负责说，销售信负责卖 165
7.6 如何增加收件人的回应 165
7.7 可选择的直邮格式 168
第8 章 宣传册、目录与其他印刷品及PDF 销售手册 171
8.1 撰写宣传册文案的11 个窍门 173
8.2 如何架构你的宣传册文案 188
8.3 如何撰写产品目录 192
8.4 其他类型的宣传品 195
第9 章 公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息 197
9.1 公关新闻稿和付费广告有何不同 198
9.2 直达消费者的网络公关 200
9.3 什么是公关新闻稿 201
9.4 你的公关新闻稿有新闻性吗 203
9.5 关于公关新闻稿的问与答 207
9.6 撰写专题报道 209
9.7 撰写推荐稿 211
9.8 如何撰写演讲稿 213
9.9 如何撰写新闻快讯 217
9.10 新闻快讯的内容清单 220
第10 章 电视和广播文案：有效结合视听效果，打造热卖广告 223
10.1 电视广告的 12 种类型 225
10.2 撰写电视广告文案的秘诀 230
10.3 规划一部电视广告脚本 232
10.4 如何撰写电台广告 235
10.5 何谓“非广播影音” 240
10.6 如何制作 PowerPoint 243
第11 章 网络文案：日益重要的营销利器 245
11.1 这样做，线上营销超有效 246
11.2 如何撰写一般性网络文案 250
11.3 如何撰写电子商务网站文案 251
11.4 撰写高点击率的网站文案 254
11.5 撰写网站文案时的其他注意事项 255
11.6 如何撰写“搜索引擎优化”文案 258
第12 章 利用登录网页文案获取潜在客户 261
12.1  10 个提高登录网页转化率的技巧 263
12.2 登录网页有效化的其他准则 266
12.3 为登录网页增加流量的7 种方法 267
第13 章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进垃圾邮件箱 271
13.1  15 个诀窍让你写出能够有效营销的电子邮件 272
13.2 如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件 277
13.3 如何进入收件人的通讯录或白名单 280
13.4 触动垃圾信件过滤功能 281
13.5 电子邮件文案的理想篇幅 285
13.6 如何撰写转换购买意愿的电子邮件 288
13.7 如何撰写营销电子报 292
第14 章 关于网络广告文案，你需要了解这些 299
14.1 横幅的大小 300
14.2 页面位置 302
14.3 横幅设计与内容 302
14.4 搜索引擎点击付费广告 303
14.5 电子通讯中的广告 305
14.6 脸书广告 307
14.7 创作脸书图片广告 309
14.8 脸书视频广告 310
14.9 脸书视频与YouTube：哪种更好 312
14.10 其他脸书广告格式 312
14.11 点亮帖子与推广帖子 313
14.12 在脸书上做广告要花多少钱 313
14.13 领英广告 313
14.14 撰写领英文字广告 315
第15 章 如何撰写社交媒体文案 317
15.1 关于社交媒体平台你需要知道什么 318
15.2 开通商业账户 318
15.3 采用漏斗策略 319
15.4 社交媒体发帖注意事项 320
15.5 根据时间表定期发布内容吸引读者 322
15.6 脸书 323
15.7 领英 326
15.8 推特 329
15.9 总结如何使用社交媒体平台 330
第16 章 视频文案：视频正在占领营销世界 333
16.1 视频脚本的类型 334
16.2 怎样开始写脚本 336
16.3 搭建脚本 337
16.4 如何写脚本 338
16.5 脚本搭建完成后 338
16.6 视频销售信 341
16.7 资源 342
第17 章 内容营销文案：当今营销的热门领域 345
17.1  7 个最常见的内容写作错误 348
17.2  4 种内容格式 351
17.3 白皮书 352
17.4 利用白皮书进行营销的9 个步骤 354
17.5 博客 361
17.6 个案研究 363
第18 章 如何决定谁来写文案 367
18.1 选择1：自己写文案 368
18.2 选择2：外聘 369
18.3 选择3：内雇 370
18.4 选择4：软件 371
18.5 为什么有些客户不尊重他们的文案写手 371
18.6 如何聘用一个员工或自由接案写手 372
18.7 如何跟文案写手一起工作 380
第19 章 设计和制作文案 389
19.1 文案写手在设计中的作用 390
19.2 给文案写手的版面设计指导 392
19.3 其他设计建议 396
19.4 文案写手身兼二职 399
重要词汇 401