电商运营（第3版）

　　“电商精英系列教程”自2011年问世以来，伴随着电子商务大潮在国内的兴起，已经热销100多万册，两次荣获电子工业出版社最佳品牌奖，成为全国范围内颇具影响力的电子商务系列教程，是几代电商人和院校学员学习的“绿色记忆”，中间经过几个版本的更新迭代。2023年，第3次升级版“新电商精英系列教程”问世！ 本套丛书均配有PPT课件，由阿里巴巴商学院召集三十余位优秀创业者、商家、教师和电商领域专家编写，丛书包括8本：《网店推广》（第3版）、《电商直播》、《电商运营》（第3版）、《网店美工》（第3版）、《网店客服》（第3版）、《跨境电商物流》、《跨境电商营销》、《跨境电商独立站运营》。 《电商运营》（第3版）全面且深入地介绍了电商运营的知识和技能，从电商概述的基础知识开始介绍，进而深度阐述了店铺运营、商品运营、视觉运营、内容运营、客户运营和关系管理、数据运营和团队运营等电商运营相关工作内容。本书通过丰富的实战案例，让读者迅速掌握电商运营的相关知识和核心工具的使用，具有很强的可操作性。

　　本套丛书的内容组织方是阿里巴巴商学院，学院一直致力于满足新经济时代不断变化和升级的需求，在电商和数字经济领域创新型人才的教育、培训和教材方面做了大量卓有成效的工作，为行业和社会各界输送了成千上万名高素质电商人才。杨志远 互联网营销师，直播短视频电商讲师，阿里巴巴认证X天猫行业顾问，阿里巴巴认证专家委员，阿里巴巴商学院创业导师。已出版6本书，主要方向为内容营销、直播、短视频、电商。企业内训客户：老板电器、惠普、金龙鱼、江小白、艾美特、苏泊尔、高姿、vivo、乐力、凯度、兰芝、雪花秀、梅赛德斯-奔驰（新媒体课程研发）等。黄海林 互联网和广告行业资深创业者，著有《转化率》《视频革命》等畅销书。高嗣龙（花名：卡卡） 淘宝教育前认证讲师，瓴羊学堂认证讲师，淘宝网朵朵云五金冠母婴店运营总监。著有《淘宝天猫店数据化运营与实操》一书，擅长淘宝天猫平台的店铺运营、数据营销、爆款打造以及客户关系管理等。刘黄伟（花名：悠扬） 淘宝教育智篆商业、京东商家中心、巨量学渠道认证讲师，人力资源和社会保障部高级电子商务师，三级互联网营销师。前后多次参与江西省人力资源和社会保障厅、贵州省人力资源和社会保障厅、阿里巴巴、京东、巨量学等官方课程开发工作，擅长活动营销、爆款打造、数据运营等。

第1章  电商概述 /1
1.1  电商运营简述 /2
1.1.1  什么是电子商务 /2
1.1.2  电商的几种类型 /2
1.1.3  电商的发展历程与趋势 /3
1.1.4  新零售与数字经济 /5
1.1.5  电子商务的法律常识 /6
1.2  主流零售电商平台简述 /7
1.2.1  淘宝、天猫 /7
1.2.2  京东 /8
1.2.3  拼多多 /8
1.2.4  抖音、快手 /8
1.2.5  微信及社交电商 /9
1.2.6  其他电商平台 /9
本章要点 /10
本章习题 /10
第2章  店铺运营 /12
2.1  店铺运营概述 /13
2.2  店铺运营方向和类型 /17
2.2.1  店铺的运营方向 /17
2.2.2  搜索型店铺 /22
2.2.3  推荐型店铺 /29
2.2.4  活动/渠道型店铺 /37
2.3  店铺运营规划 /44
2.3.1  店铺运营规划的共性 /44
2.3.2  店铺运营规划的个性 /47
2.4  店铺自我分析和诊断 /54
2.4.1  店铺核心经营数据分析 /54
2.4.2  流量结构和转化率分析 /56
2.4.3  店铺商品结构分析 /58
2.4.4  店铺综合服务评分分析 /60
2.4.5  竞争店铺比对分析 /62
2.5  店铺营销策略和玩法 /65
本章要点 /67
本章习题 /67
第3章  商品运营 /69
3.1  商品发布准备与发布流程 /70
3.1.1  商品选择 /70
3.1.2  商品卖点整理 /71
3.1.3  商品发布流程 /72
3.2  主流电商平台商品上架后台简介 /73
3.2.1  淘宝商品上架后台 /74
3.2.2  京东商品上架后台 /77
3.2.3  拼多多商品上架后台 /83
3.2.4  抖店商品上架后台 /86
3.3  商品主图、短视频的制作 /91
3.3.1  商品主图设计原则 /91
3.3.2  商品主图设计要素 /92
3.3.3  商品主图设计思路 /92
3.3.4  商品主图呈现要求 /96
3.3.5  商品短视频制作要求 /97
3.3.6  商品短视频制作技巧 /98
3.4  商品标题编写技巧 /102
3.4.1  标题组成部分 /102
3.4.2  标题编写步骤 /103
3.4.3  标题编写注意事项 /107
3.5  商品详情页策划 /108
3.5.1  详情页的作用 /108
3.5.2  详情页的尺寸 /108
3.5.3  详情页的基础构成 /108
3.6  商品管理 /112
3.6.1  商品链接管理 /112
3.6.2  商品发货规划 /116
本章要点 /121
本章习题 /121
第4章  视觉运营 /123
4.1  网店视觉装修的重要作用 /124
4.2  网店首页装修设计 /126
4.2.1  店铺首页设计原则 /126
4.2.2  店铺首页电脑端 /127
4.2.3  店铺首页手机端 /129
4.2.4  店铺首页装修后台 /131
4.2.5  店铺首页数据分析 /135
4.3  商品详情页设计 /136
4.3.1  商品详情页的主要作用 /136
4.3.2  商品详情页的分类 /137
4.3.3  商品详情页设计五部曲 /140
4.3.4  商品详情页装修后台 /148
4.3.5  商品详情页数据分析 /149
4.4  主图和广告图设计 /150
4.4.1  主图五大元素打造 /151
4.4.2  主图布局原则 /153
4.4.3  主图后台上传 /153
4.4.4  广告图设计三原则 /154
4.5  自定义页面设计 /155
本章要点 /157
本章习题 /157
第5章  内容运营 /159
5.1  内容运营的概念和作用 /160
5.1.1  内容运营的概念 /160
5.1.2  内容运营的特征 /161
5.1.3  内容运营的分类 /162
5.1.4  内容运营的作用 /163
5.2  常见的电商内容运营形式 /164
5.2.1  图文内容形式 /165
5.2.2  短视频内容形式 /166
5.2.3  直播内容形式 /168
5.3  不同形式的内容创作流程 /170
5.3.1  图文内容创作流程 /170
5.3.2  短视频内容创作流程 /174
5.3.3  直播内容创作流程 /183
5.4  主流电商平台内容运营渠道 /198
5.4.1  淘宝 /198
5.4.2  京东 /203
5.4.3  拼多多 /205
5.4.4  抖音、快手 /205
本章要点 /206
本章习题 /206
第6章  客户运营和关系管理 /208
6.1  客户运营和关系管理的收益和路径 /209
6.2  客户运营和关系管理的逻辑和方法 /212
6.3  店铺会员体系和管理 /216
6.3.1  人群拉新 /217
6.3.2  转化留存 /220
6.3.3  精准分类 /223
6.3.4  忠诚培育 /224
6.4  商家社群搭建和维护 /229
6.4.1  社群的定义 /232
6.4.2  社群的组建 /232
6.4.3  社群的运营维护 /234
6.5  客户运营分析和岗位说明 /236
本章要点 /243
本章习题 /244
第7章  数据运营 /245
7.1  电商数据运营概述 /246
7.1.1  电商数据运营的含义 /246
7.1.2  电商数据运营的作用 /246
7.2  电商数据运营的主要内容 /250
7.2.1  市场类数据 /250
7.2.2  竞店类数据 /251
7.2.3  交易类数据 /252
7.2.4  流量类数据 /252
7.2.5  商品类数据 /255
7.2.6  内容类数据 /256
7.2.7  服务类数据 /257
7.2.8  营销类数据 /258
7.2.9  物流类数据 /259
7.2.10  财务类数据 /260
7.2.11  人群类数据 /261
7.3  主流电商平台数据运营工具 /261
7.3.1  淘宝、天猫生意参谋 /262
7.3.2  京东商智 /262
7.3.3  拼多多数据中心 /263
7.3.4  抖音电商罗盘 /264
7.3.5  快手小店生意通 /264
7.4  电商数据运营流程 /266
7.4.1  数据规划 /266
7.4.2  数据采集 /268
7.4.3  数据分析 /269
7.4.4  提出方案 /270
7.4.5  决策优化 /271
本章要点 /271
本章习题 /271
第8章  团队运营 /273
8.1  电商团队运营简述 /274
8.1.1  常见的组织架构 /274
8.1.2  人才的选用和培养 /275
8.1.3  岗位职责与岗位绩效 /277
8.2  创业与就业 /279
8.2.1  电商专业大学生如何创业 /279
8.2.2  电商专业大学生如何择业 /280
本章要点 /281
本章习题 /281
附录A  习题参考答案 /283