品牌传情：脱胎换骨的营销艺术

　　传统上认为，当今世界的商业活动由信息流、资金流和物流共同完成，但其实，信息流之中还潜藏着一种更为重要、却常被忽视的——“情感流”。情感流最明显的代表就是文学和艺术作品，比如小说、绘画、音乐、电影，这些倾注了创作者心血的作品，可以让人激情满怀，也可以使人心灵慰藉。值得重视的是，成功的品牌塑造也完全能够传递情感，如果操作得当，变身偶像品牌，就能为企业赢得无可匹敌的竞争力，并赚得源源不断的利润。本书的研究主题在于，依托于品牌之上的情感是如何在经营者和消费者之间传播的，其效果又受到哪些因素制约。全书分为上下两部分：第一部分是理念篇，包括情为何物，为何传情，传何种情，以及如何传情；第二部分为案例篇，通过精选国内外“以情动人”的若干杰出品牌，条分缕析，揭示品牌传情的内部机制，为有志于此的人士提供借鉴。

　　张计划，营销学教授，经济学博士，专注于营销战略与品牌管理研究，尤其是品牌定位、品牌个性及拟人化方向。出版《营销人生大智慧》（机械工业出版社，2011版）、《好品牌要有精气神》（中国政法大学出版社，2012版）等专著3部，主持和参与了多项国家级研究课题和企业委托项目，担任全球品牌网、中国营销传播网、价值中国网以及《经理人》杂志等财经媒体专栏作家。

上篇 
品牌传情的理念
导 言 人非草木，孰能无情？ / 001
第1章 情为何物 / 005
1.1 让生命有意义的是“情” / 005
故事：动人短片《啥是佩奇》 / 006
案例：可口可乐远超一瓶汽水 / 008
1.2 人与人之间的感情 / 013
故事：最美情书《与妻书》 / 013
故事：泰坦尼克的爱情神话 / 015
1.3 人与其他事物间的感情 / 016
故事：催泪电影忠犬八公 / 017
案例：方太，一场温情告别 / 019
1.4 人与品牌之间的感情 / 021
案例：劲酒虽好，不要贪杯 / 022
案例：美的，亲情让生活更美 / 024
1.5 健康的感情需要双向奔赴 / 027
故事：沈园里有“断肠人” / 028
案例：三九感冒灵，让世界更有爱 / 030
第2章 为何传情 / 033
2.1 人绝非一台理性机器 / 034
案例：LV，生命本身就是一场旅行 / 035
案例：海尔，“不新鲜”背后的亲情 / 038
2.2 拟人化让品牌更灵动 / 039
案例：古灵精怪迪士尼 / 040
案例：踢不烂，大黄靴的告白 / 045
2.3 爱屋及乌的晕轮效应 / 050
案例：哈雷从摩托到周边 / 050
案例：维珍，跨界嬉皮士 / 054
2.4 品牌的顶点是信仰 / 057
案例：耐克，活出你的伟大 / 057
案例：网易云音乐，与灵魂对话 / 063
第3章 传何种情 / 068
3.1 温暖的亲情 / 068
案例：美团，暖心快送 / 068
案例：丰田，父爱的注视 / 074
3.2 浪漫的爱情 / 076
案例：德芙，为爱而生 / 076
案例：DR，用一生爱一人 / 081
3.3 纯真的友情 / 084
故事：一生知己《绝交书》 / 084
案例：文艺青年江小白 / 085
3.4 挑战的激情 / 090
案例：红牛，挑战不可能 / 091
案例：大众银行，追梦不论年龄 / 095
3.5 悲悯的大爱 / 100