电影市场营销（第2版）

　　本书自1999年出版以来一直是北京电影学院影视管理专业学生的专用教材。修订版补充了在互联网、移动终端电影市场营销管理全过程以及电影市场环境下营销策略、方法及技巧。内容包括电影业的管理体制及发展、经济分配方式及价格策略、经营结构、市场调研和信息系统、市场细分与目标市场选择、营销渠道策略、促销策略、结算方式、部分省市电影市场概况等。本书是两位作者多年教学实践中对电影市场、经营管理等领域的研究成果和经验总结，也不乏对经济、营销、管理等方面的学科借鉴，是一本全面且比较系统地从专业角度阐述电影市场营销的理论著作，是电影专业学生的教材，对电影从业者也有一定的借鉴意义。

　　于丽，北京电影学院管理系教授、博士生导师。著有《电影产业研究》《电影产业经济学》《我国县级影院建设与发展研究》《电影产业研究》《我国县级影院建设与发展研究》等。靳丽娜，中国电影资料馆（中国电影艺术研究中心）副研究员，北京电影学院电影学博士，德国伊尔梅瑙理工大学硕士。主要研究方向：电影产业研究、电影市场营销、电影发行放映机制、电影政策。

绪 论 / 1
一、电影的艺术性与商业性 / 1
二、电影的商业化运作——市场营销 / 2
章 电影市场营销学概述 / 5
节 市场营销及相关概念 / 6
第二节 电影市场营销的相关概念 / 9
一、电影市场营销的定义 / 9
二、电影市场营销的相关概念阐释 / 10
三、现代电影市场营销与传统电影经营的区别 / 14
第三节 电影市场营销学的研究对象和内容 / 16
第二章 电影业的管理体制及其发展简史 / 19
节 电影业的管理体制 / 20
第二节 电影业的制片、发行、放映发展简史 / 21
一、1949—1976： 从私有到国有 / 21
二、1977—1993： 改革开放后电影的复苏 / 25
三、1994—2002： 电影体制改革与导演中心制 / 29
四、2003 年至今： 产业链成型及经纪公司调控 / 31
第三节 电影制片、发行、放映环节中的业务和内容 / 37
一、电影制片环节中的业务和内容 / 37
二、电影发行环节中的业务和内容 / 40
三、电影放映环节中的业务和内容 / 55
第三章 我国电影行业各部门之间的经济分配方式 / 67
节 计划经济时期电影行业各部门之间的经济关系 / 68
一、制片与发行之间的经济关系 / 68
二、发行部门与放映部门之间的经济分配关系 / 72
三、发行部门内部的经济关系 / 73
四、科教、纪录、美术影片的结算方法 / 77
第二节 院线制下电影行业各部门之间的经济关系 / 78
一、院线制的建立改变了制片方、发行方和影院之间
的经济关系 / 78
二、票房收入的界定 / 80
三、票房分账的基本规则 / 80
第四章 电影市场的营销环境分析 / 85
节 电影市场营销环境 / 86
一、概念 / 86
二、营销与营销环境之间的关系 / 86
第二节 电影市场宏观环境分析 / 88
一、人口环境分析 / 88
二、政治法律环境分析 / 90
三、经济环境分析 / 91
四、技术环境的分析 / 92
五、社会文化环境分析 / 93
第三节 电影市场微观环境分析 / 94
一、观众 / 95
二、供应商 / 95
三、联盟伙伴 / 96
四、竞争对手 / 96
五、其他关系 / 96
六、企业自身 / 97
第五章 电影消费者的需求与购买决策行为 / 99
节 电影消费者的需求 / 100
一、需求的含义 / 100
二、电影消费者的需求 / 102
第二节 影响电影消费者的因素 / 104
一、文化因素 / 105
二、社会因素 / 106
三、消费者个人认知因素 / 108
第三节 电影消费者的购买决策行为 / 110
一、电影消费者的购买动机与行为 / 110
二、电影消费者购买决策过程 / 111
第六章 电影市场调研与预测 / 117
节 电影市场调研 / 118
一、电影市场调研的概念及作用 / 118
二、电影市场调研的分类与内容 / 119
三、电影市场调研的步骤与方法 / 120
四、电影市场大数据调研 / 122
第二节 电影市场预测 / 124
一、电影市场预测的内容和分类 / 124
二、电影市场预测步骤和方法 / 125
第三节 好莱坞市场调研 / 125
一、好莱坞电影观众调研发展 / 126
二、好莱坞电影观众调研方法 / 128
第七章 电影市场营销战略 / 137
节 电影市场营销战略的概念与体系 / 138
一、电影市场营销战略的概念及特点 / 138
二、电影市场营销战略的层次结构 / 139
第二节 营销战略分析方法 / 141
一、SWOT 分析法 / 141
二、PEST 分析法 / 143
三、波特五力分析模型 / 144
第三节 竞争战略 / 147
一、成本领先战略 / 147
二、差异化战略 / 149
三、集中战略 / 152
第四节 发展战略 / 154
一、密集型发展战略 / 154
二、一体化发展战略 / 155
三、多元化发展战略 / 157
第五节 STP 战略 / 158
一、市场细分 / 159
二、目标市场 / 164
三、市场定位 / 167
第八章 电影的产品策略 / 171
节 电影产品概述 / 172
一、电影产品的层次 / 173
二、电影产品的分类 / 173
第二节 电影产品的生命周期 / 174
一、电影导入期 / 175
二、电影成长期 / 176
三、电影成熟期 / 177
四、电影衰退期 / 178
第三节 电影后产品开发 / 181
一、电影后产品的概念 / 183
二、电影后产品的运营策略 / 184
第四节 电影产品的IP 改编 / 187
一、电影产品的IP 改编历程 / 187
二、电影产品的IP 改编来源 / 189
三、电影产品的IP 改编策略 / 194
第九章 电影价格和定价策略 / 197
节 电影的价格及种类 / 198
一、价格的内涵 / 198
二、价格的种类 / 199
第二节 影响电影定价的因素和定价策略 / 200
一、影响电影定价的外部因素 / 201
二、影响电影定价的内部因素 / 203
三、电影定价策略 / 205
第三节 电影定价方法 / 206
一、新产品定价方法 / 207
二、价格调整方法 / 207
三、案例分析 / 211
第四节 中国电影票价的发展沿革 / 214
一、国家统一定价下的长期低价策略 / 214
二、1984 年实行浮动票价 / 216
三、90 年代电影票定价权逐步下放 / 217
四、5 元票价开启市场调节票价新阶段 / 218
五、互联网时代9.9 元看电影 / 219
第十章 电影市场营销渠道策略 / 221
节 电影市场营销渠道的概念与意义 / 222
一、电影市场营销渠道的概念 / 222
二、电影市场营销渠道的意义 / 223
第二节 电影渠道的结构 / 225
一、扩窗发行 / 225
二、特许经营 / 230
第三节 电影的发行渠道策略 / 233
一、影响电影企业选择流通发行渠道的因素 / 233
二、电影的院线发行渠道策略 / 234
第四节 进口电影渠道策略 / 250
一、进口分账大片发行策略 / 250
二、进口批片的发行 / 251
第四节 电影市场渠道新趋势 / 254
一、院网之争： 互联网时代线上发行的兴起 / 254
二、线上发行的趋势 / 256
三、当下院线面临的问题 / 257
四、电影市场渠道的探索与开拓 / 258
第十一章 电影的宣传策略 / 261
节 电影宣传的变革： 从促销到整合营销 / 262
一、电影宣传的定义 / 262
二、电影传统促销手段 / 264
三、电影整合营销的概念及发展必然性 / 267
第二节 电影整合营销的媒体工具 / 270
一、媒体的分类与特征 / 271
二、媒体信息传播的要素 / 272
三、电影整合营销的媒体策划 / 274
第三节 电影整合营销的广告工具 / 279
一、广告的概念和作用 / 279
二、整合营销的广告策略 / 281
三、电影广告的媒体选择 / 282
第四节 电影整合营销的公关工具 / 283
一、公关的概念及活动分类 / 283
二、整合营销的公关工具要素 / 284
三、整合营销的公共关系策划 / 285
附 录 《战狼2》的营销组合策略 / 291
后 记 / 303