数字营销实务

　　这是一个由信息革命带来的营销传播环境变迁、商业生态演化的大变革时代，菲利普·科特勒说，市场比市场营销变得更快。在这个变革时代，我们需要重新定义公司，重新定义战略，重新定义营销。数字营销不是微信、微博、快手等各种营销工具的简单组合和叠加。本书首先讲解了数字环境下营销的根本逻辑，以及数据与品牌之于数字营销的价值；其次，按照数字化用户识别—数字化信息的抵达—数字化交易—用户关系维护的顺序，讲述数字营销实施的全部过程；后介绍了近年来数字营销行业流行的工具及手段。本书详细探讨了下列关键议题：数字营销战略、内容营销、数字广告、社交媒体、裂变营销、事件营销等。本书非常适合文创企业营销人员、自媒体运营人员、企业管理人员、相关专业的学生阅读和学习。

　　程海燕，管理学博士，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院副教授，硕士生导师。主要研究方向为数字营销、知识传播。

目 录
篇　基础篇
003
章
好的时代　坏的时代
节　数字经济快速发展 003
第二节　消费者主权时代来临 004
第三节　新消费的出现 007
第四节　企业的全面数字化 008
013
第二章
数字营销概论
节　数字营销的定义 014
第二节　数字营销的发展阶段 015
第三节　数字时代消费者的决策路径 017
024
第三章
数据为数字营销赋能
节　数据思维的定义 024
第二节　常用的数据指标 026
第三节　用数据分析解决问题的流程 031
033
第四章
品牌是数字时代的顶层思维
节　品牌资产是企业的核心资产 034
第二节　新消费品牌的崛起 036
第三节　新消费品牌的建设路径 037
第四节　新消费品牌的共同特征 042 
 
第二篇　实施篇
051
第五章
数字化用户的识别
节　大数据用户画像 052
第二节　用户旅程地图 055
第三节　种子用户 058
063
第六章
数字化信息的覆盖与抵达
节　数字化信息覆盖与抵达的路径 064
第二节　数字广告 065
第三节　移动营销 066
第四节　社会化媒体营销 071
第七章
079
数字化交易的实现
节　电子商务是实现数字化交易的路径 080
第二节　货架电商 080
第三节　社交电商 081
第四节　兴趣电商 084
第五节　三类电商之间的区别 087
091
第八章
持久用户关系的维护
节　维护用户关系的核心是运营私域流量 092
第二节　为什么要运营私域流量 094
第三节　怎么运营私域流量 096
第三篇　工具篇
103
第九章
直播营销
节　直播营销概述 105
第二节　直播的发展历程 106
第三节　我国主要的直播电商平台 107
第四节　直播营销的典型模式分析 109
115
第十章
短视频营销
节　短视频概述 115
第二节　短视频的发展历程 117
第三节　我国主要的短视频平台 118
第四节　短视频变现的途径 119
第五节　短视频运营的技巧 122
132
第十一章
内容营销
节　内容营销的定义 133
第二节　内容营销进化史 134
第三节　为什么要做内容营销 137
第四节　内容营销讲什么 139
第五节　如何做好内容营销 142
152
第十二章
游戏化营销
节　游戏化营销概述 153
第二节　游戏化营销的三大模式 154
第三节　驱动用户融入游戏的四大元素 158
165
第十三章
裂变营销
节　裂变营销的定义 165
第二节　裂变营销的技巧 167
第三节　如何做好裂变营销 174
185
参考文献