公众对中国广告产业发展的影响研究

　　一个人从早到晚都离不开广告的包围。大多数广告研究聚焦于广告经营模式、广告创意、广告流程等，本书从“公众”出发，提出了从“人”的价值和作用角度研究中国广告产业发展的新视角，同时提出新信息传播环境的概念，进一步拓展了中国广告产业的研究范围。新信息传播环境加强了公众权利，释放了公众生产能力，提升了公众地位，打破了中国广告产业原有格局。广告主成为需求代工厂和品牌维护者，传统广告媒体被迫离场，广告公司仅剩创意等职能，私有化信息平台介入服务生产全过程，成了新核心。本书从公众利益保障和权利应用角度，对信息垄断的危害做了分类，并对如何发挥资本作为重要生产要素的积极作用、如何有效保护公众中长期利益、如何保持广告产业各主体健康发展、如何建设新时代中国广告产业等，做了分析探讨，提供了可行的发展建议。

　　沈清：：：：：：：男，生于1986年，北京大学2017届博士，获第26届中国国际广告节长城奖（广告学术类），目前任职于中宣部人权事务局。主要研究方向包括数字传播、移动互联网发展、广告产业发展、媒体经营管理等。长期从事移动互联网、传统媒体、公共文化传播、国际传播的经营管理、投融资和战略规划，具有较为丰富的产学研综合实践经验。陈刚：：：：：：：陈刚，于北京大学哲学系获得哲学学士学位、硕士学位（美学方向）、博士学位（美学方向）。1990年至1995年在北京旅游学院任教；1998年至2001年在北京大学艺术学系任教；2001年至今，在北京大学新闻与传播学院任教。2003年，获聘北京大学新闻与传播学院教授。2006年-2013年，任北京大学新闻与传播学院副院长；2013至今，任北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长，同时担任广告学系主任，北京大学新媒体营销传播研究中心主任。2022年，任北京大学新闻与传播学院院长。曾入选新世纪优秀人才，北京大学十佳教师。曾获哲学社会科学优秀成果二等奖、北京市哲学社会科学优秀成果二等奖等奖励。

目录
章　绪论 001
节　广告产业及其特点 ...... 001
一、什么是广告 / 001
二、谁是广告产业的主体 / 002
三、广告产业的特点 / 004
第二节　关于“人”的研究—广告产业研究一个重要方面 ...... 005
一、为什么“人”很重要 / 005
二、概念选择的标准 / 005
第三节　为什么是“公众” ...... 007
第四节　研究问题和相关说明 ...... 009
一、前人研究了什么 / 009
二、本书要研究什么 / 012
三、本书中的“外生性”与“内生性”指的是什么 / 012
（一）其他学科的观点 / 012
（二）本文的观点 / 015
第二章　公众的发展历程及其作用 017
节　西方公众的发展历程、形成条件及作用 ...... 018
一、发展历程 / 018
（一）奴隶制时期 / 018
（二）封建领主制时期 / 019
（三）资本主义早期 / 019
（四）市民阶级、公众、资产阶级、私人都是谁 / 022
（五）作为斗争工具的公众舆论 / 023
（六）资本主义精英阶层统治期 / 025
二、公众的形成条件 / 027
（一）私有财产 / 027
（二）受教育权利 / 028
（三）政治斗争通道 / 029
（四）信息传播通道 / 031
（五）四个形成条件的关系 / 032
三、西方公众的作用 / 034
第二节　中国社会公众的发展历程、形成条件及作用 ...... 035
一、中国古代社会“类公众”群体的发展—夏朝至清朝 / 035
（一）夏、商、周、春秋战国—亦师亦友 / 036
（二）秦至宋末—居“臣”位而共管 / 037
（三）元至清末—以“奴”之名行“治”之实 / 039
二、辛亥革命至新中国成立前—西式公众的仿效尝试 / 040
（一）仿效的条件 / 040
（二）仿效失败的原因 / 041
三、新中国成立至改革开放前 / 043
四、改革开放后至党的十八大前 / 043
（一）私有财产 ：从批判到保护 / 043
（二）受教育权利 ：普遍化的优势 / 044
（三）政治参与通道 ：平稳且多元 / 045
（四）信息传播通道 ：国家与公众共赢 / 045
五、党的十八大以来 / 048
第三节　当代中国公众的构成条件、作用及对应权利的关系 ...... 050
一、经济权利 / 050
二、政治参与权利 / 051
三、信息传播权利 / 051
四、逐利性作用与约束性作用 / 051
第三章　公众外生性作用及对广告产业的影响 053
节　利润分红方式下的公众作用 ...... 054
一、资本增值如何实现 / 054
二、公众身份和作用类型 / 055
（一）直接即时约束性作用 / 055
（二）间接即时约束性作用 / 055
第二节　非公开股权交易方式下的公众作用 ...... 056
一、资本增值如何实现 / 057
二、公众身份和作用类型 / 057
（一）即时约束性作用 / 057
（二）滞后约束性作用 / 058
第三节　公开股权交易市场 ...... 059
一、资本增值如何实现 / 059
二、公众身份和作用类型 / 059
（一）更多重的身份 / 059
（二）逐利性 / 059
三、资本与企业所有者 / 062
（一）更为现实的操作 / 062
（二）企业所有者如何实现资本增值 / 062
第四节　广告产业中公众与资本的关系及其外生性影响 ...... 064
一、公众与资本的关系 / 064
（一）资本、公众相继主导广告产业发展的原因 / 064
（二）公众对资本作用类型的分类 / 066
二、广告产业中公众外生性影响的分析 / 066
第四章　公众内生性作用及对广告产业的影响 071
节　新信息传播环境的产生 ...... 071
一、从香农谈起 / 072
（一）一直很重要的“信息” / 072
（二）信息的可测量性 / 074
（三）信息的实体性与商品化 / 075
二、数字化带来的变化 / 076
（一）更快、更强、更好用 / 076
（二）什么是数字化 / 077
（三）公众逐利 ：信息以人为本 / 078
（四）重要的信息可用性 / 079
三、新信息传播环境的产生 / 080
（一）信息收集和分析的改变 / 080
（二）信息使用的改变 / 083
（三）信息生产的改变 / 084
（四）信息的动态循环 / 085
四、公众与新信息传播环境的关系 / 085
（一）作为信息提供者的公众 / 086
（二）作为信息使用者的公众 / 086
（三）作为信息生产者的公众 / 088
（四）公众身份的动态关系 / 088
第二节　新信息传播环境下广告主的变化与发展
—服务代工与品牌重塑 ...... 090
一、服务生产权利的转移 / 090
（一）好坏难判的公众需求 / 090
（二）人机共用的信息监测 / 091
二、作为服务代工厂的广告主 / 093
（一）为了自身利益的反思 / 093
（二）新需求与新生产方式 / 093
（三）普罗大众的个性化生产 / 095
三、作为品牌重塑执行者的广告主 / 096
（一）体验性的品牌 / 096
（二）与己相关性、议题广泛性、临时性、即时性和非理性 / 098
四、公众内生性影响对广告主发展的影响 / 100
（一）全面的介入 / 100
（二）前置约束性作用 / 100
第三节　新信息传播环境下广告公司的变化与发展
—创意驱动 ...... 101
一、边缘化的广告公司 / 101
（一）曾经的核心 / 101
（二）不适应时代的信息能力 / 103
二、不可运算的创意 / 105
（一）可运算的信息生产 / 105
（二）不可运算的信息生产 / 106
三、避免技术垄断论和信息决定论 / 109
（一）技术垄断还是技术助人 / 109
（二）信息决定还是信息使用 / 111
四、广告公司的其他作用—策展人、挡箭牌和税务员 / 112
五、公众内生性影响对广告公司发展的影响 / 113
第四节　新信息传播环境下广告媒体的变化
—从广告媒体到信息平台 ...... 113
一、从一家独大到多面迎敌 / 113
（一）来自公众的挑战 / 114
（二）来自广告主的冲击 / 115
（三）来自信息平台的竞争 / 116
（四）传统广告媒体定位的再明确 / 116
二、信息服务的种类 ：过滤、搜索、审核、管理 / 117
（一）信息过滤与搜索 / 118
（二）信息审核和管理 / 120
（三）被替代的必然 / 122
三、从信息聚合到信息平台聚合 / 123
（一）信息聚合与“一站式服务”需求 / 123
（二）信息边界和资本推动 / 124
（三）渔翁得利 / 125
四、公众内生性影响对信息平台发展的影响 / 126
第五章　私有化信息垄断对公众的影响 127
节　拆墙与融合 ...... 127
一、打破围墙 / 128
二、 私有化信息平台主导的广告产业融合 / 129
（一）效率优先 / 129
（二）逐步替代 / 129
（三）双重依赖 / 131
第二节　信息垄断的危害 ...... 132
一、作为经营者的私有化信息平台及其危害 / 133
（一）店大欺客 / 134
（二）刺激过度消费 / 134
（三）挟公众需求以令广告主 / 135
（四）变本加厉的二次售卖 / 135
二、作为资本代表的私有化信息平台及其危害 / 136
（一）减损社会总体福利 / 136
（二）压榨员工和内容生产者 / 137
（三）损害女性及特殊群体利益 / 138
（四）误导公众认知 / 139
三、作为国家安全工具的信息平台及其危害 / 140
（一）影响国家安全 / 140
（二）影响意识形态安全 / 141
四、 作为私有化信息平台所有者的个人及其危害 / 141
五、作为生态重要参与者的私有化信息平台及其危害 / 142
第六章　公众反制和对广告产业的影响 145
节　公众外生性影响的反制方式及其对广告产业的影响 ...... 145
一、直接即时约束性作用 ：减少对单一平台的依赖 / 145
二、间接约束性作用 滞后约束性作用 ：法律法规的完善 / 147
三、个人资本逐利性作用 ：象征性的约束与收益 / 149
四、行业协会 ：私有化信息平台的自我约束与利益协调 / 150
第二节　公众内生性影响的反制方式及其对广告产业的影响 ...... 151
一、生产性作用 前置约束性作用 ：
受限的能力与公共信息平台的平衡 / 151
（一）另起炉灶 / 152
（二）破镜重圆 / 152
二、集体资本逐利性作用 ：公众所有制的信息平台 / 153
（一）国家即平台 / 153
（二）公众即资本 / 154
第三节　公众外生性影响与内生性影响的关系 ...... 155
第七章　结论与思考 157
节　结论 ...... 157
第二节　思考 ...... 161
一、狭隘的信息过滤器 / 161
二、脆弱的线上盛世 / 162
三、什么是新时代中国特色广告产业 / 162
（一）把握中国国情，在新发展阶段实现高质量发展 / 163
（二）立足中华文明，从中国优秀文化中寻找源头活水 / 164
（三）彰显中国精神，以弘扬时代新风实现社会效益
与经济效益相统一 / 164
（四）联通中外市场，在国内国际双循环中做强做大 / 165
（五）构建中国话语，为世界广告产业发展贡献中国智慧 / 166