书籍详情
新媒体营销（中级）
作者：曾令辉，孟小曼，杨思，倪海青 著
出版社：人民邮电出版社
出版时间：2023-05-01
ISBN：9787115603579
定价：¥59.90
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内容简介
本书为新媒体营销“1+X”证书制度系列教材中的一本，是严格依照教育部“1+X”证书制度、新媒体营销职业技能等级证书试点工作要求，结合《新媒体营销职业技能等级标准》相关细则配套设计的理论教材，主要介绍了新媒体营销领域的基础知识与基本工作方法。全书分3篇，共9章，主要包括新媒体营销与广告、认识广告内容、互联网广告投放准备、信息流广告投放、社交网络广告投放、搜索引擎广告投放、自媒体广告投放准备、图文自媒体广告投放、短视频自媒体广告投放。本书主要面向职业院校相关专业的在校师生，以及希望学习新媒体营销相关知识和技能的人员。
作者简介
曾令辉，联创新世纪（北京）品牌管理股份有限公司职业教育教学教研负责人。 孟小曼，中国教育电视台新闻中心副主任兼职教中心主任 ，广电与网络视听行业指导委员会委员，长期从事教育新闻宣传报道工作，第28届、第31届、第32届中国新闻奖获得者。 杨思，联创新世纪（北京）品牌管理股份有限公司职业教育课程研发人员。 倪海青，新华社主任编辑，25年以上中央级新闻媒体和中央重点新闻网站从业经验。 联创新世纪（北京）品牌管理股份有限公司，中国整合营销领域领军企业之一，创立16年来，服务了数十家世界500强及中国500强企业客户，500余家新三板挂牌企业客户，积累了丰富的移动互联网和新媒体平台运营的经验。 2020年，开发的“新媒体营销”“移动互联网运营”证书，被确定为“1+X”证书制度第四批职业技能等级证书。
目录
目 录
第 一篇 基础知识篇
第 1章 新媒体营销与广告 03
1．1 新媒体的变化及典型营销形式 05
1．2 认识互联网广告 06
第 2章 认识广告内容 09
2．1 广告创意 11
2．1．1 认识广告创意 11
2．1．2 策划广告创意 20
2．2 广告落地页 24
2．2．1 认识广告落地页 24
2．2．2 策划广告落地页 27
本篇知识巩固 32
知识拓展 32
技能测试 33
第二篇 互联网广告投放篇
第3章 互联网广告投放准备 39
3．1 在哪投：互联网广告投放平台 41
3．1．1 巨量引擎广告投放平台 41
3．1．2 腾讯系广告投放管理平台 44
3．1．3 百度营销搜索推广平台 51
3．1．4 其他投放平台 54
3．2 怎么投：互联网广告投放方法 54
3．2．1 认识广告账户结构 54
3．2．2 信息流广告投放平台账户结构搭建思路 56
3．2．3 搜索引擎广告投放平台账户结构搭建思路 57
第4章 信息流广告投放 59
4．1 认识巨量引擎广告投放平台 61
4．1．1 首页 62
4．1．2 推广 64
4．1．3 报表 64
4．1．4 资产 66
4．1．5 工具 67
4．1．6 财务 68
4．2 操作技能一：创建“广告组” 68
4．2．1 新建广告组 69
4．2．2 设置推广目的 69
4．2．3 选择广告组类型 70
4．2．4 设置广告组的基本信息 70
4．3 操作技能二：创建“广告计划” 71
4．3．1 设置“优化目标” 72
4．3．2 设置“投放位置” 72
4．3．3 设置“用户定向” 74
4．3．4 设置“预算与出价” 79
4．3．5 设置“监测方式”与“名称” 82
4．4 操作技能三：创建“广告创意” 83
4．4．1 设置抖音号 83
4．4．2 制作创意 83
4．4．3 设置创意详情页 86
4．4．4 进行创意分类 86
第5章 社交网络广告投放 87
5．1 认识腾讯广告投放管理平台主要功能 89
5．1．1 概览 91
5．1．2 推广 92
5．1．3 报表 92
5．1．4 财务 94
5．1．5 资产 95
5．1．6 工具 96
5．2 操作技能一：创建“推广计划” 96
5．2．1 选择计划类型 97
5．2．2 选择推广目标 97
5．2．3 选择投放方式 98
5．2．4 设置计划预算 99
5．2．5 设置推广计划名称 99
5．3 操作技能二：创建“广告” 99
5．3．1 选择广告形式 100
5．3．2 设置“广告版位” 100
5．3．3 设置“定向” 101
5．3．4 设置“排期与出价” 104
5．4 操作技能三：创建“广告创意” 107
5．4．1 设置“创意形式” 107
5．4．2 上传“创意内容” 108
第6章 搜索引擎广告投放 111
6．1 认识百度营销搜索推广平台主要功能 113
6．1．1 推广管理 115
6．1．2 数据报告 117
6．1．3 资产中心 121
6．1．4 工具中心 122
6．2 操作技能一：创建“推广计划” 122
6．2．1 设置“营销目标” 124
6．2．2 设置“推广计划” 125
6．3 操作技能二：创建“推广单元” 127
6．3．1 设置“单元” 127
6．3．2 设置“定向” 127
6．4 操作技能三：创建“推广创意” 129
6．4．1 设置“创意文案” 130
6．4．2 设置“落地页信息” 131
6．4．3 设置“图片” 132
本篇知识巩固 132
知识拓展 132
技能测试 133
第三篇 自媒体广告投放篇
第7章 自媒体广告投放准备 139
7．1 在哪投：自媒体KOL的崛起 141
7．1．1 “网络大V”的诞生 141
7．1．2 “KOL”崛起 142
7．1．3 “MCN”来了 143
7．2 怎么投：自媒体KOL广告投放方法 143
第8章 图文自媒体广告投放 147
8．1 确定投放策略 149
8．1．1 确定投放判定目标 149
8．1．2 了解行业平均单价 149
8．1．3 掌握投放转化模型 149
8．2 图文自媒体账号选择 149
8．2．1 借助第三方数据平台查找 150
8．2．2 借助竞品投放账号数据查找 152
8．2．3 借助市场问卷调研方式查找 152
8．2．4 借助常规社交网络渠道查找 153
8．3 内容准备 154
8．3．1 选择广告类型 154
8．3．2 策划文案内容 155
8．3．3 优化用户留言 156
8．4 商务合作 156
8．4．1 建立商务联系 157
8．4．2 开展投放测试 158
8．4．3 正式投放广告 161
第9章 短视频自媒体广告投放 165
9．1 确定投放策略 167
9．1．1 典型策略一：金字塔型投放策略 167
9．1．2 典型策略二：绑定意见领袖型投放策略 168
9．2 短视频自媒体账号选择 169
9．2．1 确认品牌和账号的匹配度 169
9．2．2 确认账号的内容影响力 171
9．2．3 确认账号的带货能力 173
9．2．4 确认账号的性价比 174
9．3 内容准备 174
9．3．1 投放类短视频创作方法 174
9．3．2 制作投放内容 177
本篇知识巩固 178
知识拓展 178
技能测试 179
第 一篇 基础知识篇
第 1章 新媒体营销与广告 03
1．1 新媒体的变化及典型营销形式 05
1．2 认识互联网广告 06
第 2章 认识广告内容 09
2．1 广告创意 11
2．1．1 认识广告创意 11
2．1．2 策划广告创意 20
2．2 广告落地页 24
2．2．1 认识广告落地页 24
2．2．2 策划广告落地页 27
本篇知识巩固 32
知识拓展 32
技能测试 33
第二篇 互联网广告投放篇
第3章 互联网广告投放准备 39
3．1 在哪投：互联网广告投放平台 41
3．1．1 巨量引擎广告投放平台 41
3．1．2 腾讯系广告投放管理平台 44
3．1．3 百度营销搜索推广平台 51
3．1．4 其他投放平台 54
3．2 怎么投：互联网广告投放方法 54
3．2．1 认识广告账户结构 54
3．2．2 信息流广告投放平台账户结构搭建思路 56
3．2．3 搜索引擎广告投放平台账户结构搭建思路 57
第4章 信息流广告投放 59
4．1 认识巨量引擎广告投放平台 61
4．1．1 首页 62
4．1．2 推广 64
4．1．3 报表 64
4．1．4 资产 66
4．1．5 工具 67
4．1．6 财务 68
4．2 操作技能一：创建“广告组” 68
4．2．1 新建广告组 69
4．2．2 设置推广目的 69
4．2．3 选择广告组类型 70
4．2．4 设置广告组的基本信息 70
4．3 操作技能二：创建“广告计划” 71
4．3．1 设置“优化目标” 72
4．3．2 设置“投放位置” 72
4．3．3 设置“用户定向” 74
4．3．4 设置“预算与出价” 79
4．3．5 设置“监测方式”与“名称” 82
4．4 操作技能三：创建“广告创意” 83
4．4．1 设置抖音号 83
4．4．2 制作创意 83
4．4．3 设置创意详情页 86
4．4．4 进行创意分类 86
第5章 社交网络广告投放 87
5．1 认识腾讯广告投放管理平台主要功能 89
5．1．1 概览 91
5．1．2 推广 92
5．1．3 报表 92
5．1．4 财务 94
5．1．5 资产 95
5．1．6 工具 96
5．2 操作技能一：创建“推广计划” 96
5．2．1 选择计划类型 97
5．2．2 选择推广目标 97
5．2．3 选择投放方式 98
5．2．4 设置计划预算 99
5．2．5 设置推广计划名称 99
5．3 操作技能二：创建“广告” 99
5．3．1 选择广告形式 100
5．3．2 设置“广告版位” 100
5．3．3 设置“定向” 101
5．3．4 设置“排期与出价” 104
5．4 操作技能三：创建“广告创意” 107
5．4．1 设置“创意形式” 107
5．4．2 上传“创意内容” 108
第6章 搜索引擎广告投放 111
6．1 认识百度营销搜索推广平台主要功能 113
6．1．1 推广管理 115
6．1．2 数据报告 117
6．1．3 资产中心 121
6．1．4 工具中心 122
6．2 操作技能一：创建“推广计划” 122
6．2．1 设置“营销目标” 124
6．2．2 设置“推广计划” 125
6．3 操作技能二：创建“推广单元” 127
6．3．1 设置“单元” 127
6．3．2 设置“定向” 127
6．4 操作技能三：创建“推广创意” 129
6．4．1 设置“创意文案” 130
6．4．2 设置“落地页信息” 131
6．4．3 设置“图片” 132
本篇知识巩固 132
知识拓展 132
技能测试 133
第三篇 自媒体广告投放篇
第7章 自媒体广告投放准备 139
7．1 在哪投：自媒体KOL的崛起 141
7．1．1 “网络大V”的诞生 141
7．1．2 “KOL”崛起 142
7．1．3 “MCN”来了 143
7．2 怎么投：自媒体KOL广告投放方法 143
第8章 图文自媒体广告投放 147
8．1 确定投放策略 149
8．1．1 确定投放判定目标 149
8．1．2 了解行业平均单价 149
8．1．3 掌握投放转化模型 149
8．2 图文自媒体账号选择 149
8．2．1 借助第三方数据平台查找 150
8．2．2 借助竞品投放账号数据查找 152
8．2．3 借助市场问卷调研方式查找 152
8．2．4 借助常规社交网络渠道查找 153
8．3 内容准备 154
8．3．1 选择广告类型 154
8．3．2 策划文案内容 155
8．3．3 优化用户留言 156
8．4 商务合作 156
8．4．1 建立商务联系 157
8．4．2 开展投放测试 158
8．4．3 正式投放广告 161
第9章 短视频自媒体广告投放 165
9．1 确定投放策略 167
9．1．1 典型策略一：金字塔型投放策略 167
9．1．2 典型策略二：绑定意见领袖型投放策略 168
9．2 短视频自媒体账号选择 169
9．2．1 确认品牌和账号的匹配度 169
9．2．2 确认账号的内容影响力 171
9．2．3 确认账号的带货能力 173
9．2．4 确认账号的性价比 174
9．3 内容准备 174
9．3．1 投放类短视频创作方法 174
9．3．2 制作投放内容 177
本篇知识巩固 178
知识拓展 178
技能测试 179
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