科学营销

　　营销既是一门艺术，更是一门科学，要学好营销，必须有扎实的基本功。 作者清华大学博士生导师郑毓煌教授在20多年的教研和实践过程中发现，99%的人对营销有误解，一是把营销和推销、销售混为一谈，二是把营销和产品对立，三是认为市场营销与大多数人所做的事情无关，无须学习营销。与此同时，市场上关于营销的图书鱼龙混杂，而“现代营销学之父”菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》则因为太厚，大多数人望而生畏，很难耐心读完，更不用说融会贯通并加以运用。 因此，《科学营销》一书系统梳理了科特勒科学营销体系，并将其简化为三步具体的流程：（1）市场分析；（2）市场战略；（3）营销组合策略。科特勒科学营销体系涵盖了市场细分、目标市场选择、定位、产品、品牌、渠道、定价、服务、传播等方方面面。此外，这本书还深度解读了苹果、特斯拉、Facebook、华为、阿里巴巴、小米、美团等数十家国内外企业的成功经验或失败教训，为个人和企业建立对营销的全面认知、更好地胜任市场营销工作、打造品牌、提升个人影响力和竞争力提供实用建议。 通过这本书，你可以快速掌握：百年营销理念的进化过程，科学营销的思维体系和具体做法，影响世界的营销学经典理论和前瞻洞察，国内外头部商业品牌的成败经验和原因分析，等等。用一句话来说，你将建立对科特勒科学营销体系的系统认知和实践框架。

　　郑毓煌 哥伦比亚大学营销学博士，现任清华大学营销学博士生导师，兼任世界营销名人堂中国区评委、“科特勒大师传承人”项目导师、《哈佛商业评论》拉姆·查兰管理实践奖评委等。 在《美国科学院院报》（PNAS）、《营销研究学报》（JMR）、《营销科学学报》等国内外知名学术期刊上发表几十篇论文，并曾荣获美国营销协会“对营销理论、方法和实践最具影响力和长期贡献的学术论文”’威廉·奥戴尔奖的最终提名奖。 著有《理性的非理性》《营销：人人都需要的一门课》《销售为先》《关键客户管理：大客户营销圣经》等多部畅销书，并获得沃顿商学院院长、哈佛商学院高级副院长和美国营销协会主席的高度赞誉。 他的营销视频课程有超过1000万人次听课，广受企业家欢迎，并获得“国家精品在线开放课程”和“国家一流本科课程”双重荣誉。 曾应邀为沃尔玛全球CEO提供咨询，并为海尔、三星、玛氏等数十家《财富》全球500强企业提供咨询，在职业生涯里一直倡导科学营销，被誉为“中国科学营销倡导者”。

目录 序言 人人都需要学习营销，99%的人却误解了营销 第一章 营销的本质：围绕顾客价值的八个字 商业竞争：什么是企业最核心的竞争力？ 营销的本质：围绕顾客价值的八个字 营销的目的：如何让推销变得多余 营销短视症：看不见的敌人最可怕 营销理念：世界百年营销史的演变 什么是科特勒科学营销体系？ 第二章 市场分析：如何洞察市场？ PEST：如何进行宏观环境分析 BCG矩阵：如何选择进入不同的行业 4C模型和波特五力：如何分析行业环境 顾客决策规律：损失规避和心理账户 市场调研：营销决策为什么不能“拍脑袋”？ 第三章 市场战略：市场细分、目标市场选择和市场定位 市场细分和目标市场选择 市场定位：如何在竞争中脱颖而出？ 打造品牌：如何让你的品牌深入人心？ 如何吸引顾客？为顾客创造价值 如何获得顾客满意？超越顾客预期 如何获得顾客忠诚？建立终身关系 第四章 营销策略：让顾客欲罢不能的五大方法 产品策略：如何打造火爆的产品？ 服务策略：如何让顾客满意并建立竞争优势？ 定价策略：如何提高市场份额或利润率？ 渠道策略：如何让产品触手可达？ 传播/沟通策略：酒香也怕巷子深 后记 中国企业需要什么样的营销？