电商视觉营销与设计

　　随着电子商务的蓬勃发展，视觉设计与营销相互渗透，渐渐地转变为多元化的视觉营销设计。这意味着视觉设计师在工作过程中除了要掌握视觉设计的技能，还要对顾客有充分的了解，并且需要掌握营销过程中关键步骤背后的顾客诉求。本书正是从营销的角度来指导视觉设计的，以帮助视觉设计师做出更有效的设计。本书先对顾客的购物行为进行了分析，让视觉设计师对网络另一端的顾客有更加深入的了解，更加清楚视觉设计在顾客的整个购买过程中所起到的作用，同时也让设计目标更加具体、清晰；然后对顾客的7 种点击动机，以及如何让顾客在浏览商品信息后立即购买，甚至一次购买多件商品进行了详细讲解；接着分析了如何通过视觉设计提升品牌形象，让顾客记住品牌；最后介绍了视觉设计过程中所要遵循的一些基本原则，让设计的评判标准不再局限于个人审美水平。此外，本书还介绍了一些科学有效的技巧来帮助视觉设计师提高视觉设计的美观度和信息传达的效率。本书适合视觉设计师、电商设计师及从事营销工作的人员阅读。

　　马静义北京胜谷网络科技有限公司联合创办人。9 年视觉设计从业经历，专注于“有效视觉设计知识体系”的梳理和构建。曾在某代运营公司担任电商设计总监，服务过爱普生、阿迪达斯、巴塔哥尼亚、猛犸象等品牌。

第 1章 顾客购物行为分析
1．1 购物场景的变化需要更轻松的设计 13
1．1．1 从传统纸媒到电视购物 13
1．1．2 从电视购物到计算机购物 14
1．1．3 从计算机购物到手机购物 15
1．1．4 便捷的购物需要更轻松的设计 16
1．2 信息环境的变化需要有效的设计 17
1．2．1 信息爆炸式增长 17
1．2．2 网络购物无孔不入 18
1．2．3 有效的设计才会被注意 19
1．3 浏览习惯的变化需要更直接的视觉刺激 20
1．3．1 网络世界以视觉为首 20
1．3．2 扫描式获取信息 21
1．3．3 注意力法则 23
1．3．4 低注意高健忘 24
1．3．5 拒绝思考 25
1．3．6 顾客需要更直接的视觉刺激 27
1．4 购买习惯的变化需要情感刺激式设计 28
1．4．1 冲动购物频率越来越高 28
1．4．2 不再只做最佳决策 30
1．4．3 情感刺激式设计 31
1．5 购买行为背后不变的法则 32
1．5．1 购买行为背后的心理不会改变 32
1．5．2 基本的设计原则不会改变 33
1．5．3 正确认识所面对的顾客 34
第 2章 点击率背后的奥秘
2．1 点击动机1：与我相关 40
2．1．1 人们总是最关心自己 40
2．1．2 指定顾客群体，提升点击率 40
2．1．3 明确顾客利益需求点 42
2．2 点击动机2：刺激欲望 44
2．2．1 找到人们的原始欲望 44
2．2．2 刺激顾客欲望的方法 44
2．3 点击动机3：唤醒危机感 48
2．3．1 5种危机感信号 48
2．3．2 唤醒顾客危机感的方法 50
2．4 点击动机4：激发向往 52
2．4．1 5种普遍存在的心理向往 52
2．4．2 通过视觉刺激激发向往感 54
2．5 点击动机5：利益刺激 55
2．5．1 利益是大多数人所追求的 55
2．5．2 使用有效的利益点 57
2．6 点击动机6：好奇心驱使 59
2．6．1 营销中的好奇接近法 59
2．6．2 如何唤起顾客的好奇心 61
2．7 点击动机7：视觉吸引力 64
第3章 让顾客立即购买的方法
3．1 影响购买决策的因素：代入感 75
3．1．1 代入感就是让顾客产生情感共鸣 75
3．1．2 6种增加顾客代入感的方法 76
3．2 影响购买决策的因素：获得感 80
3．2．1 产生获得感是顾客购买商品的根本理由 80
3．2．2 3种让顾客产生获得感的方法 80
3．3 影响购买决策的因素：信任感 83
3．3．1 4种建立心理信任感的方法 83
3．3．2 建立视觉信任感的方法 86
3．4 影响购买决策的因素：视频 88
3．4．1 视频对顾客的影响 88
3．4．2 主图视频的内容规划 89
3．5 影响购买决策的因素：紧迫感 91
3．5．1 要么不买，要么立即买 91
3．5．2 4种让顾客产生紧迫感的方法 92
3．6 影响购买决策的因素：便捷性 95
3．6．1 “小阻碍”会让顾客放弃购买 95
3．6．2 3种打造便捷购物的方法 96
3．6．3 购买的最后一道障碍：付款 97
3．7 有效推荐让顾客一次性买更多商品 98
3．7．1 认识有效推荐 98
3．7．2 有效推荐的注意事项 99
第4章 让顾客记住品牌的方法
4．1 找准品牌定位 106
4．1．1 定位就是占据 106
4．1．2 找到有效定位的方法 108
4．2 建立品牌视觉形象 109
4．2．1 视觉形象对品牌的影响 109
4．2．2 视觉形象对顾客的影响 111
4．2．3 建立品牌视觉辨识度 113
4．3 确定品牌口号 116
4．3．1 品牌口号的作用 116
4．3．2 设计有效的品牌口号 116
4．4 多维度建立品牌记忆 119
4．5 重复，重复，再重复 123
4．5．1 重复是一种效率 123
4．5．2 正确的重复方式 125
第5章 设计的基本原则
5．1 梳理信息层级 129
5．1．1 梳理信息层级的目的 129
5．1．2 梳理信息层级的方法 131
5．1．3 建立信息层级的方法 132
5．2 亲密性原则 134
5．2．1 亲密性原则的定义 134
5．2．2 应用亲密性原则提高传达效率 135
5．3 视线流的设计 139
5．3．1 视线流的作用 139
5．3．2 影响视线流走向的因素 142
5．3．3 不同的视线流给人的感觉 145
5．4 有规律的重复 147
5．4．1 重复的作用 147
5．4．2 重复的方法 149
5．5 提升文字的易读性 152
5．5．1 易读性的定义 152
5．5．2 让文字更容易阅读 153
5．5．3 让内容更容易理解 158
5．6 神奇的数字“3” 160
5．6．1 “3”的神奇之处 160
5．6．2 设计中的“不超过3种” 161