数字生态下的广告回避：策略与机理

　　全书通过厘清三个核心概念——“数字媒体”、“用户”和“广告回避”，明确了本书话题可以深入的内涵和可以展开的外延；通过对国内外广告回避研究的梳理，整合了广告回避的研究成果，发现目前国内研究的空白之处；并结合调研资料，研究数字媒体环境下造成用户进行广告回避的影响因素和逻辑原因，由此对广告回避的解释框架进行再调整，从而将研究的成果反馈到广告学界和业界的理论探索和实践活动中。

　　徐智，中央民族大学新闻与传播学院教师、广告系主任、硕士生导师，博士毕业于中国人民大学新闻学院，研究方向集中于数字营销传播、网络文化和健康传播等领域。

第1章 广告与广告回避 ……………………………………………001
1.1 为何要关注广告传播的负效果……………………………………002
1.2 移动革命下的广告受众……………………………………………004
1.2.1 用户：受众概念的发展与构建…………………………………006
1.2.2 作为广告受众的消费者…………………………………………008
1.2.3 数字生态下“用户”的应有之义………………………………009
1.3 媒介环境学视角的引入……………………………………………011
第2章 媒介技术变革中的广告回避 ………………………………015
2.1 媒介技术变革中的广告发展史……………………………………016
2.2 广告回避研究的开端………………………………………………020
2.3 从传统媒体到网络媒体……………………………………………025
2.4 网络广告回避模型的建构与拓展…………………………………026
2.4.1 网络广告回避模型的提出………………………………………026
2.4.2 网络广告回避模型的验证与拓展………………………………029
2.5 从社交媒体到智能媒体……………………………………………031
2.6 广告回避研究述评…………………………………………………034
2.6.1 技术变化中不变的劝服诉求……………………………………034
2.6.2 受众本位转向下的“使用与满足”……………………………036
2.6.3 国内广告回避研究的空间与机会………………………………038
2.6.4 现有广告回避理论框架的整合…………………………………039
第3章 数字生态下用户的广告回避策略 …………………………043
3.1 数字广告的产品特征………………………………………………044
3.1.1 数字广告的传播模式……………………………………………046
3.1.2 展示型广告：传统广告形式的继承与发展……………………047
3.1.3 搜索引擎广告：广告业的互联网转向…………………………049
3.1.4 定向型广告：数据推动下的精准模式…………………………050
3.1.5 品牌人格化广告：社交媒体中的新广告模式…………………053
3.1.6 原生内容广告：网络意见领袖的影响力………………………055
3.1.7 信息流广告：算法推荐“暗流”涌动…………………………057
3.1.8 数字广告效果的“甜饼”与“陷阱”…………………………059
3.2 数字生态下用户的诉求与互动……………………………………065
3.2.1 用户的心理契约与服务诉求……………………………………065
3.2.2 用户在数字广告中的参与与互动………………………………066
3.2.3 用户在数字广告中的沉默与抵抗………………………………068
3.3 数字生态下用户的广告回避新表现………………………………069
3.3.1 广告回避中的技术可供性………………………………………069
3.3.2 信息压力下的认知回避…………………………………………072
3.3.3 数字生态下广告回避的新表现…………………………………074
3.4 广告回避对于数字广告市场的影响………………………………076
第4章 关于数字用户广告回避的调研 ……………………………081
4.1 调研方案……………………………………………………………082
4.1.1 以数字广告回避为主题的调研…………………………………083
4.1.2 深度访谈对象的选定……………………………………………086
4.2 网络用户的广告感知与回避现状…………………………………089
4.3 用户对于数字广告回避的影响因素再思考………………………090
4.3.1 干扰度和精准度的双重困扰……………………………………091
4.3.2 场景关联和社交关系约束………………………………………093
4.4 不同类型数字广告的回避分析……………………………………096
4.4.1 展示型广告的干扰度和广告品质………………………………098
4.4.2 定向型广告的精准度和用户隐私困境…………………………101
4.4.3 品牌人格化广告中的社交主动…………………………………105
4.4.4 内容广告的“取关”危机………………………………………109
4.4.5 信息流广告中信息秩序的争夺…………………………………111
4.5 数字平台对广告回避的影响………………………………………116
4.6 广告回避框架再思考………………………………………………120
第5章 数字用户广告回避的传播学逻辑 …………………………125
5.1 媒介化社会中的抵抗与平衡………………………………………126
5.2 用户在广告回避中“功利的理性”…………………………………129
5.3 用户在广告回避中的表演与隔离…………………………………134
5.3.1 “前台”的广告回避——向上流动的表演……………………135
5.3.2 “后台”的广告回避——保护的隔离措施……………………137
5.3.3 矛盾的回避——越发模糊的前后台界限………………………139
5.4 广告回避中的“中国式关系”………………………………………140
5.5 广告回避中再回望“用户”…………………………………………143
第6章 数字广告的治理和回避应对 ………………………………147
6.1 技术、资本和用户的三重博弈……………………………………148
6.2 广告效果评估体系的重构…………………………………………150
6.3 数字广告回避的应对………………………………………………151
6.3.1 新广告样态中的广告主…………………………………………152
6.3.2 商业化之路上的数字平台………………………………………155
6.3.3 创意价值的重新挖掘……………………………………………158
6.3.4 监管治理与行业自律双管齐下…………………………………160
终 章…………………………………………………………………162
参考文献………………………………………………………………169