怀旧消费研究：基于群体和个体的视角

　　当前，以怀旧为主题的各类营销活动，无论是品牌、产品、服务还是广告、电影、电视剧等都能掀起广大消费者的热情追捧。群体性的怀旧消费活动表现在大众人群中流行的怀旧消费品、影视广告作品等，主要包含老字号品牌的传承和发展、怀旧老品牌重现生机、复古潮流和汉服热、主打怀旧主题的餐饮旅游服务、贩卖怀旧情怀的广告和影视作品等，这些消费品能够引起某些群体的记忆与共鸣。个体性的怀旧消费活动表现在消费者对自身年轻时期流行物品的怀旧偏好和怀旧情绪，以及对后续各类消费行为的影响。

　　樊亚凤，中国人民大学商学院博士，清华大学经济管理学院博士后，现为中央民族大学管理学院工商管理系讲师，美国消费者研究协会会员，研究兴趣包括消费者决策、消费者心理与行为、企业社会责任等，研究成果发表于国内外知名学术期刊，包括《心理学报》、《营销科学学报》、《外国经济与管理》、《中国行政管理》、Psychology & Marketing、Journal of Business Research等，主持和参与多项国家级、省部级基金项目。

前言 5
第1章 怀旧与怀旧消费 14
1.1 怀旧 14
1.2 群体怀旧 17
1.3 个体怀旧 24
1.4 怀旧消费研究 32
1.4.1 群体视角下的怀旧消费 33
1.4.2 个体视角下的怀旧消费 35
第2章 老字号品牌 41
2.1 老字号遇新发展 41
2.2 老字号的怀旧与创新 48
2.3 新环境下老字号发展的典型案例 52
第3章 怀旧品牌、产品与服务 69
3.1 品牌管理中的怀旧 69
3.2 怀旧的商品和物件 75
3.3 服务行业的怀旧 95
第4章 传播活动中的怀旧 101
4.1 怀旧广告 101
4.2 怀旧电影 106
4.3 怀旧电视剧 112
4.4 怀旧综艺节目 115
4.5 怀旧歌曲 121
4.6 新媒体平台怀旧 124
4.7 小结 125
第5章 怀旧对个体从众消费选择的影响 128
5.1 理论背景 128
5.2 假设推导与研究模型 141
5.3 研究设计与结果汇报 145
5.4 实践启示 164
第6章 怀旧对个体一致性消费选择的影响 165
6.1 理论背景 165
6.2 假设推导与研究模型 174
6.3 研究设计与结果汇报 177
6.4 实践启示 188
参考文献 190