电子商务文案写作（慕课版）

　　本书以电子商务文案创作为主题，系统地介绍了电子商务文案创作的思路和写作方法等知识，包括电子商务文案的基础知识、文案的写作准备、文案的策划与构思、文案标题与正文撰写，以及店铺推广文案、品牌推广文案、微信文案、短视频和直播文案、今日头条文案的写作等。本书知识全面、案例丰富，紧密结合电子商务文案写作的理论知识与实践训练，同时配以丰富的二维码拓展资源，提高学生电子商务文案的写作水平。本书可作为中等职业学校电子商务专业及其他相关专业的教材，也可供有志于学习电子商务文案写作的人士学习、参考。

　　黄红波，广西梧州商贸学校副校长，主持或主要参与完成多项自治区级以上重点建设项目、课题研究、教材建设等，成果显著。兼任广西电子商务协会副会长、广西电子商务专家委员会特聘专家、广西跨境电商产教联盟理事会第一届副理事长、全国供销行指委农村电商专委会委员、广西现代商贸职业教育集团专业建设工作委员会委员。丁莎，武汉市财政学校教学名师，省赛获奖指导教师。

项目一 走进电子商务文案的
世界．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
情景创设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　1
学习目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　1
任务一　了解电子商务文案的含义与
作用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　2
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　2
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　2
活动1　了解电子商务文案的含义 ．．　2
活动2　了解电子商务文案的作用 ．．　3
任务二　熟悉电子商务文案的分类与
写作要点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　4
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　4
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　4
活动1　了解电子商务文案的不同
类型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　4
活动2　掌握电子商务文案的写作
要点 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　6
同步实训　通过网络搜索并了解优秀
的文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　8
项目总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　9
项目二　做好文案写作准备　10
情景创设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
学习目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
任务一　搜集与整理素材．．．．．．．．．．．．．．．．　11
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
活动1　搜集素材 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
活动2　做好素材整理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　15
任务二　激发无限创意．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　20
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　20
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　20
活动1　利用创意策略激发创意 ．．．．　20
活动2　选择适合的创意输出
方式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　24
同步实训．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
实训一　搜集膳魔师节气文案
素材 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　26
实训二　使用头脑风暴法构思膳魔
师节气文案创意 ．．．．．．．．．．．．．．　29
项目总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　42
项目三　策划与构思文案 ．．．．32
情景创设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
学习目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
任务一　明确写作目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　33
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　33
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　33
II
电子商务文案写作
活动1　分析文案写作背景 ．．．．．．．．．．．　33
活动2　分析写作目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　34
任务二　分析目标受众．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
活动1　明确受众群体 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
活动2　分析受众的购买动机 ．．．．．．．　39
活动3　分析受众的购买心理 ．．．．．．．　40
任务三　确定写作主题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　44
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　44
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　44
活动1　确认主题表达方式 ．．．．．．．．．．．　44
活动2　根据主题构建场景 ．．．．．．．．．．．　46
任务四　列出文案提纲．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　48
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　48
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　48
同步实训　为华为P50构思营销
文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　51
项目总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　56
项目四　撰写文案标题 ．．．．．．．．57
情境创设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　57
学习目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　57
任务一　选择适合的标题类型．．．．．．．．．　58
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　58
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　58
任务二　结合标题写作的常用技巧
撰写标题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　63
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　63
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　63
活动1　打造优秀的文案标题 ．．．．．．．　63
活动2　避免标题出现误区 ．．．．．．．．．．．　70
同步实训　撰写文案标题．．．．．．．．．．．．．．．．　71
项目总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　73
项目五　揭秘文案正文的写作
技巧 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．74
情境创设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　74
学习目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　74
任务一　选择合适的正文开头写作
方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　75
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　75
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　75
任务二　突出文案正文特色．．．．．．．．．．．．　80
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　80
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　81
活动1　确定正文的不同表现
形式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　81
活动2　选择正文的结构类型 ．．．．．．．　82
活动3　运用正文的写作技巧设计
内容 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　87
任务三　设计正文结尾．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　90
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　90
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　90
同步实训　为某月饼店撰写一篇
新品推广文案．．．．．．．．．．．．．．．．　95
项目总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　97
项目六　写作并排版店铺推广
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．98
情境创设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　98
学习目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　98
任务一　了解产品并提炼卖点．．．．．．．．．　99
目录
III
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　99
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　99
活动1　采用不同方法提炼产品
卖点 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　99
活动2　确定展现产品卖点的
方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　100
任务二　分析受众画像．．．．．．．．．．．．．．．．．　102
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　102
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　103
活动1　提炼受众的属性特征 ．．．．．　103
活动2　为受众贴标签 ．．．．．．．．．．．．．．．．　103
活动3　关联受众痛点与产品
卖点 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　104
任务三　写作详情页文案．．．．．．．．．．．．．．　105
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　105
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　105
活动1　写作产品属性文案 ．．．．．．．．．　105
活动2　写作产品卖点文案 ．．．．．．．．．　106
活动3　写作附加文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．　109
任务四　写作店铺活动文案．．．．．．．．．．　110
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．110
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．110
活动1　设计店铺海报文案 ．．．．．．．．．．110
活动2　设计店铺上新文案 ．．．．．．．．．．111
活动3　设计店铺促销文案 ．．．．．．．．．．112
活动4　设计店铺推广文案 ．．．．．．．．．．113
任务五　做好图文搭配．．．．．．．．．．．．．．．．．　115
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115
活动1　学习图文搭配技巧 ．．．．．．．．．．．．115
活动2　排版 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．117
同步实训　设计猫罐头产品
详情页．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　120
项目总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　124
项目七　写作品牌推广文案　125
情境创设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　125
学习目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　125
任务一　写作品牌故事．．．．．．．．．．．．．．．．．　126
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　126
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　126
活动1　提炼品牌调性 ．．．．．．．．．．．．．．．．　126
活动2　整合品牌故事的写作
要素 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　128
活动3　结合品牌故事的写作技巧
写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　130
任务二　写作品牌宣传文案．．．．．．．．．．　133
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　133
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　133
活动1　了解品牌宣传文案的
类型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　133
活动2　运用品牌宣传文案的写作
技巧写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　136
任务三　写作品牌公关文案．．．．．．．．．．　137
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　137
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　137
活动1　了解公关策划的流程 ．．．．．　137
活动2　写作危机公关文案 ．．．．．．．．．　138
同步实训．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　140
实训一　写作品牌故事 ．．．．．．．．．．．．．．．．　140
实训二　设计品牌宣传文案 ．．．．．．．．．　142
项目总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　144
项目八　写作并排版微信
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．145
情境创设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　145
学习目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　145
IV
电子商务文案写作
任务一　写作微信文案．．．．．．．．．．．．．．．．．　146
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　146
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　146
活动1　写作微信朋友圈文案 ．．．．．　146
活动2　写作微信公众号文案 ．．．．．　150
任务二　排版微信公众号文案．．．．．．．152
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　152
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　153
活动1　选择适合的排版工具 ．．．．．　153
活动2　进行排版操作 ．．．．．．．．．．．．．．．．　156
同步实训．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　161
实训一　发布微信朋友圈
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　161
实训二　写作并排版微信公众号
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　164
项目总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．168
项目九　写作短视频与直播
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．169
情境创设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　169
学习目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　169
任务一　写作短视频文案．．．．．．．．．．．．．．　170
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　170
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　170
活动1　选择短视频选题 ．．．．．．．．．．．．．　170
活动2　确定短视频创作内容 ．．．．．　171
活动3　撰写短视频脚本 ．．．．．．．．．．．．．　172
任务二　写作直播文案．．．．．．．．．．．．．．．．．　176
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　176
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　176
活动1　制作直播预告文案 ．．．．．．．．．　176
活动2　设计直播脚本 ．．．．．．．．．．．．．．．．　177
同步实训．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　180
实训一　设计一条短视频 ．．．．．．．．．．．．．　180
实训二　撰写单品直播脚本 ．．．．．．．．．　182
项目总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　183
项目十　写作今日头条
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．184
情境创设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　184
学习目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　184
任务一　挖掘文案关键词．．．．．．．．．．．．．．　185
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　185
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　185
活动1　选择关键词 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　185
活动2　优化关键词 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　186
活动3　植入关键词 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　188
任务二　结合信息流推荐优化
文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　188
任务描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　188
任务实施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　188
活动1　了解信息流推荐机制 ．．．．．　188
活动2　优化并发布文案 ．．．．．．．．．．．．．　190
同步实训　提炼文案标题
关键词．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　191
项目总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　192