商务平台生态的共生发展与治理研究：平台搜索广告层面

　　电子商务平台生态系统包含了多个种群：平台运营者，参与互动的多边客户（厂商、消费者），以及为多边客户提供支持或服务的各类行为主体（物流、支付、数据等服务提供商），各成员通过平台的一系列结构或界面进行互动，并把该界面作为价值创造的起点。由于平台的多边性特征，不同客户利益目标的非一致性，导致平台生态系统研究的差异性与复杂性，《商务平台生态的共生发展与治理研究——平台搜索广告层面》从商务平台生态系统种群及其关系出发，从平台广告业务层面来探讨商务平台生态系统的发展与治理问题。在平台搜索广告业务层面，商务平台生态系统主要涉及三个利益种群——平台运营者，厂商和消费者，本研究分别以此三个利益种群为研究主体递进展开：一是从消费者角度构建在线选择模型，研究商品位置与选择行为的基本关系；二是从厂商角度探讨广告位置决策问题，基于消费者选择模型研究在线厂商位置选择和竞争策略；三是从商务平台视角，从搜索广告制度决策、搜索广告规则控制和搜索广告定价策略方面讨论商务平台生态的治理问题。

　　王芳（1986-），女，汉族，讲师，管理学博士，主要从事电子商务，运营管理研究，电子邮箱：274658981@qq.com 在研项目：（1）河南省高校人文社会科学研究一般项目“电商搜索广告下的位置搜索研究” （2021-ZDJH-033） （2）2021年河南省哲学社会科学青年项目“商务平台生态的共生发展与治理研究——平台搜索广告层面”（2021CZH019）

第1章 绪论
1．1 研究背景
1．2 研究内容
1．3 研究思路与框架
1．4 研究意义
1．5 研究创新
第2章 相关文献综述
2．1 平台生态系统
2．2 搜索广告相关研究
2．3 位置与搜索决策行为相关研究
2．4 商家位置决策相关研究
2．5 位置与商品定价相关研究
2．6 本章小结
第3章 基础理论与模型构建
3．1 在线消费者商品搜索
3．2 在线消费者商品选择
3．3 在线商家位置决策
3．4 本章小结
第4章 搜索广告下的选择行为建模
4．1 引言
4．2 建模基础与假设
4．3 模型建立
4．4 模型应用
4．5 模型扩展
4．6 本章小结
第5章 搜索广告下的在线商家静态博弈
5．1 引言
5．2 产品与位置竞争述评
5．3 有序搜索下的位置策略
5．4 策略性搜索下的位置策略
5．5 本章小结
第6章 搜索广告下的在线商家动态博弈
6．1 引言
6．2 动态博弈均衡与价格竞争
6．3 策略空间与模型假设
6．4 模型构建
6．5 结果分析与比较
6．6 本章小结
第7章 搜索广告下的平台监管与治理
7．1 广告层面平台监管体系构建
7．2 平台生态系统协调机制
7．3 广告层面平台生态监管
7．4 管理启示
7．5 研究局限与展望
参考文献
后记