书籍详情
高势能品牌：打造品牌能量的12堂剑桥课
作者：尹一丁 著
出版社：中信出版集团
出版时间：2022-09-01
ISBN：9787521745306
定价：¥79.00
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内容简介
数智化时代，基于“注意力，说服力，记忆力”的品牌建设逻辑已不再适用，品牌战略的核心应该从构建品牌的“高认知”全面转向打造品牌的“高势能”，遵循“忠诚度驱动美誉度，再驱动知名度”的路径，力求形成能够推动品牌实现高速增长的“势能效应”。品牌能量源自用户情感。高势能品牌就是高情感品牌。激发用户情感的基础是贯通用户整体消费旅程的优质数字化体验。在数智化时代，这种数字化体验会逐渐演化成为嵌入用户生活全场景，并满足用户多层次需求的沉浸式“品牌全景体验”。品牌势能的构建得力于品牌在信仰、科技和用户亲密三个方面所提供的显著差异化价值。尤其是品牌信仰，更是品牌势能的源头。可以说，品牌要源于信仰，并成为信仰。基于此，作者提出了打造品牌势能的三大战略：价值战略、文化战略、关系战略。作者还明确提出了打造品牌势能的5个步骤：找寻、启动、强化、扩散和维持，并以此构建了品牌势能模型，为企业在数智化时代进行品牌建设提供了新思维。作者尹一丁教授有超过12年的品牌战略教研经验。他在书中所表述的内容既有理论高度，又有很强的实践指导性，能够快速帮助创业者、CEO、公司管理层、市场部门和战略管理部门等，全面掌握品牌战略的新经验、新理论，从而有效提升企业的品牌建设能力。
作者简介
尹一丁美国南加州大学马歇尔商学院市场营销学博士，英国剑桥大学嘉治商学院（Judge Business School） 市场营销系副教授、中国管理研究中心联席主任，剑桥大学圣埃德蒙德学院院士。在剑桥大学讲授MBA/EMBA的品牌战略和市场营销管理课程，主要研究领域是品牌战略和中国企业国际化战略。学术成果曾经发表在市场营销学核心期刊《营销科学》和《市场营销研究》，也在《清华管理评论》《新财富》《21世纪经济报道》《金融时报》及第一财经等媒体上发表多篇文章。
目录
推荐序 “意义之网”：信仰是品牌的灵魂/田涛 VII
前言 XVI
第一堂课 什么是品牌？
对品牌的误解 003
品牌是用户情感 005
品牌是情感型决策捷径 010
品牌最基本的含义就是品质 016
品牌是企业组织能力的外现 021
第二堂课 什么是品牌战略？
对品牌战略的误解 029
品牌战略的三轮驱动 034
价值战略金字塔 038
文化战略金字塔 041
关系战略金字塔 044
打造品牌的关键是“品牌全景体验” 047
品牌战略和市场营销战略的区别 053
第三堂课 品牌和品牌战略如何演进？
品牌从1．0 到5．0 的演化 069
品牌战略的演进路径 077
数字化时代品牌就是“用户伙伴” 082
品牌的四个“现代化”：人格化、智能化、平台化、社群化 084
沉浸式社区品牌生态系统 092
第四堂课 如何建立一个高势能品牌？
打造高认知品牌的逻辑困境 099
强大的品牌具有高势能 108
品牌势能的“驱动力模型” 115
品牌势能的“用户模型” 120
用户社群是能量升级的放大器 124
第五堂课 如何打造价值驱动型品牌？
品牌势能的基础是价值 131
产品驱动品牌价值和势能 134
高势能产品的“五星模型”：Slack 案例 136
品牌全景体验才是数字化时代的“价值” 145
打造品牌全景体验矩阵 156
第六堂课 如何打造文化驱动型品牌？
品牌文化的不同解读 165
品牌的四个世界 167
品牌文化战略是思想和精神战略 171
品牌文化战略的三个层次 174
信仰驱动的品牌文化战略 179
品牌文化建设的“完美公式”：三轮驱动和内外贯通 185
第七堂课 如何打造品牌社群？
品牌社群的本质 193
品牌社群建设的四项基本原则 197
品牌社群提供的三种价值 203
品牌社群的六大组成要素和三个层次 212
品牌社群代表一种新商业逻辑 217
第八堂课 如何打造公司品牌？
公司品牌的定义 225
企业信仰的三大作用 229
公司品牌是由“虚”到“实”的关键节点 233
品牌价值链理论 237
打造公司品牌的“三板斧” 245
第九堂课 中小企业如何打造品牌？
中小企业品牌建设的“五维度模型” 253
品类创新是中小公司品牌建设的最佳路径 263
品类创新成功的六个要素 267
品类创新的三个角度：用户、产品、技术 270
健身品牌Peloton 的成功故事 280
第十堂课 如何打造B 端品牌？
B 端品牌战略的核心是打造信任 289
B 端品牌建设的基本逻辑 291
B 端品牌价值战略的三个“4” 296
企业和产品的“价值可视化”表达 304
B 端品牌建设的两大加速器 312
B 端品牌建设的C 端方法 317
第十一堂课 如何打造数字品牌？
数字品牌是数字化时代的品牌 323
数字品牌的六大特征 328
数字品牌发展的三个阶段 333
传统C 端企业的数字品牌战略：耐克 337
传统B 端企业的数字品牌战略：施耐德电气 341
数字原生垂直品牌的品牌战略：Warby Parker 344
第十二堂课 如何打造全球品牌？
中国品牌出海的四个时代 353
中国品牌出海的四大挑战 359
中国出海企业打造品牌的战略框架 366
出海品牌升级的双轮驱动 368
全球品牌的真正含义 375
本地化的关键是超越本地 380
中国出海品牌的“六星价值模型” 385
华为、大疆和SheIn 的海外品牌战略 388
致谢 401
前言 XVI
第一堂课 什么是品牌？
对品牌的误解 003
品牌是用户情感 005
品牌是情感型决策捷径 010
品牌最基本的含义就是品质 016
品牌是企业组织能力的外现 021
第二堂课 什么是品牌战略？
对品牌战略的误解 029
品牌战略的三轮驱动 034
价值战略金字塔 038
文化战略金字塔 041
关系战略金字塔 044
打造品牌的关键是“品牌全景体验” 047
品牌战略和市场营销战略的区别 053
第三堂课 品牌和品牌战略如何演进？
品牌从1．0 到5．0 的演化 069
品牌战略的演进路径 077
数字化时代品牌就是“用户伙伴” 082
品牌的四个“现代化”：人格化、智能化、平台化、社群化 084
沉浸式社区品牌生态系统 092
第四堂课 如何建立一个高势能品牌？
打造高认知品牌的逻辑困境 099
强大的品牌具有高势能 108
品牌势能的“驱动力模型” 115
品牌势能的“用户模型” 120
用户社群是能量升级的放大器 124
第五堂课 如何打造价值驱动型品牌？
品牌势能的基础是价值 131
产品驱动品牌价值和势能 134
高势能产品的“五星模型”：Slack 案例 136
品牌全景体验才是数字化时代的“价值” 145
打造品牌全景体验矩阵 156
第六堂课 如何打造文化驱动型品牌？
品牌文化的不同解读 165
品牌的四个世界 167
品牌文化战略是思想和精神战略 171
品牌文化战略的三个层次 174
信仰驱动的品牌文化战略 179
品牌文化建设的“完美公式”：三轮驱动和内外贯通 185
第七堂课 如何打造品牌社群？
品牌社群的本质 193
品牌社群建设的四项基本原则 197
品牌社群提供的三种价值 203
品牌社群的六大组成要素和三个层次 212
品牌社群代表一种新商业逻辑 217
第八堂课 如何打造公司品牌？
公司品牌的定义 225
企业信仰的三大作用 229
公司品牌是由“虚”到“实”的关键节点 233
品牌价值链理论 237
打造公司品牌的“三板斧” 245
第九堂课 中小企业如何打造品牌？
中小企业品牌建设的“五维度模型” 253
品类创新是中小公司品牌建设的最佳路径 263
品类创新成功的六个要素 267
品类创新的三个角度：用户、产品、技术 270
健身品牌Peloton 的成功故事 280
第十堂课 如何打造B 端品牌？
B 端品牌战略的核心是打造信任 289
B 端品牌建设的基本逻辑 291
B 端品牌价值战略的三个“4” 296
企业和产品的“价值可视化”表达 304
B 端品牌建设的两大加速器 312
B 端品牌建设的C 端方法 317
第十一堂课 如何打造数字品牌？
数字品牌是数字化时代的品牌 323
数字品牌的六大特征 328
数字品牌发展的三个阶段 333
传统C 端企业的数字品牌战略：耐克 337
传统B 端企业的数字品牌战略：施耐德电气 341
数字原生垂直品牌的品牌战略：Warby Parker 344
第十二堂课 如何打造全球品牌？
中国品牌出海的四个时代 353
中国品牌出海的四大挑战 359
中国出海企业打造品牌的战略框架 366
出海品牌升级的双轮驱动 368
全球品牌的真正含义 375
本地化的关键是超越本地 380
中国出海品牌的“六星价值模型” 385
华为、大疆和SheIn 的海外品牌战略 388
致谢 401
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