大单销售：超级用户成交手记

　　一般情况下，企业80%的利润是由20%的客户创造的，与这20%的客户的交易，就是我们所说的大单。维护好大单客户，将大客户培养为企业的长期资源，可以为企业争取更稳定的利润。《大单销售：超级用户成交手记》从售前准备、开发客户、建立信任、调动需求、介绍产品、推进项目、解除反对、成交、转介绍、售后服务这些方面对大单成交进行了具体分析，并提供了实操性很强的解决方案。本书引用了大量实际案例，以降低读者理解难度，希望能帮助读者快速掌握实用的销售成交方法。

　　耿宁，北京华海杰英商贸有限公司创始人，毕业于北京化工大学经济管理学院。化工进出口贸易从业者，具有近30年大宗化工产品营销实操及管理经验；在产品营销、产品营销管理，尤其在大单销售领域有深入研究，在大单成交中有很多成功案例，并总结了很多心得。目前拥有5项管理方面的软件著作权。

第1章 为什么要做大订单
1．1　大订单的重要性 2
1．1．1　大订单与小订单有何不同 2
1．1．2　成本管理：用有限的时间获取高额利润 3
1．1．3　二八定律：20%的客户创造了企业80%的利润 5
1．2　信任是成交大订单的基础 7
1．2．1　出示行业资质，体现专业性 8
1．2．2　突出品牌文化，体现规模 8
1．3　大订单需要更高级的销售技巧 9
1．3．1　更专业：证明有解决问题的能力 10
1．3．2　更高效：暗示提问，抓住客户痛点 11
1．3．3　更贴心：少说空话，用实际行动浸润客户心灵 12
第2章 售前准备：充分的准备让成交更轻松
2．1　布局：战略思考和规划 15
2．1．1　针对客户确定销售目标和计划 15
2．1．2　制订客户拜访计划 16
2．1．3　找到关键决策者 17
2．1．4　确定需要整合的资源 18
2．1．5　进行真实的销售演练 19
2．2　搜集信息：丰富的信息是谈判的底气 21
2．2．1　目标客户信息：公司实力、决策部门、购买方式 21
2．2．2　行业环境信息：竞品信息、国家政策、行业现状 22
第3章 开发客户：勤拓市场，挖掘潜在大客户
3．1　构建用户画像 25
3．1．1　用户画像八要素 25
3．1．2　明确PUV构成，简化销售过程 29
3．2　明确客户优先级 30
3．2．1　客户群体差异化管理 30
3．2．2　筛选出有效客户 34
3．2．3　少进行无意义的谈话 35
3．3　让客户主动联系你 37
3．3．1　先提供价值，再收取回报 38
3．3．2　帮助产品实现自传播 39
第4章 与客户建立良好的关系
4．1　专业知识：专业是建立良好关系的敲门砖 41
4．1．1　展示比客户更加丰富的专业知识 41
4．1．2　积极帮助客户达成目标 42
4．1．3　提供专业的帮助、建议 44
4．2　可信赖性：争取与客户成为朋友 47
4．2．1　保证承诺的兑现 47
4．2．2　保守买卖双方的秘密 49
4．3　客户导向：充分重视人的作用 51
4．3．1　换位思考，以客户为中心分析问题 52
4．3．2　将产品销售给自己，再销售给客户 53
4．4　相容性：打开话题需要良好的人际关系 55
4．4．1　建立讨人喜欢的第一印象 55
4．4．2　和客户做朋友 56
4．5　个人品牌影响力：让客户主动找上门 58
4．5．1　行业媒体专访，增加曝光度 58
4．5．2　输出专题文章，积累影响力 60
4．5．3　个人演讲，体现真实性 62
第5章 调动需求：客户需要一个下单的理由
5．1　人都需要一个理由让自己被说服 66
5．1．1 “打印机”实验：理由的重要性 66
5．1．2　激起客户对产品的渴望 67
5．2　客户凭什么选择你 68
5．2．1　增强客户的安全感 69
5．2．2　情感投射：有文化，有情怀 71
5．2．3　价格优惠：用最少的钱买最好的东西 72
5．3　如何挖掘客户真实需求 74
5．3．1　引导话题，让客户说 74
5．3．2　用倾听摸清客户的“底牌” 76
5．3．3　通过语态判断客户的性格 77
第6章 介绍产品：如何在有限时间内说服客户
6．1　把精华浓缩在5分钟之内 81
6．1．1　说客户听得懂的话 81
6．1．2　谨记基础目标，突出卖点 83
6．1．3　FAB利益销售法：找到客户的利益点 85
6．1．4　结合实物说明产品 87
6．2　讲好故事，增加说服力 89
6．2．1　感性的事物更容易打动人心 89
6．2．2　会讲故事的销售，更能获得客户好感 91
6．2．3　用故事传递专业感，增加客户信任 94
6．3　如何处理客户的异议 96
6．3．1　妥善处理与客户的摩擦 96
6．3．2　客户说没有需要怎么办 97
第7章 推进项目：如何让客户不再拖延
7．1　客户为什么拖延签单 100
7．1．1　客户对价格不满意 100
7．1．2　货比三家，还有其他选择 102
7．2　主动出击，让客户快速做决定 104
7．2．1　一问到底，找到客户犹豫的真实原因 104
7．2．2　营造稀缺氛围，增强客户的紧迫感 106
7．2．3　假设成交，主动推进签单进程 107
第8章 解除反对：如何逆转客户的拒绝
8．1　明确客户拒绝的原因 110
8．1．1　害怕上当，抗拒认知外的东西 110
8．1．2　不信任销售人员 112
8．1．3　故意推脱，掩盖真实意图 115
8．2　应对客户拒绝的技巧 116
8．2．1　放平心态，拒绝是销售的常态 117
8．2．2　把握处理拒绝的时机 118
8．2．3　重视每一个嫌货的客户 121
8．2．4　别轻易放弃拒绝你的客户 123
第9章 成交：如何避免临门一脚时跑单
9．1　成交大订单需要注意什么 127
9．1．1　做好准备：心有成算 127
9．1．2　合理造势：先声夺人 129
9．1．3　提出要点：占据主动 131
9．1．4　找到分歧：以退为进 132
9．1．5　守住底线：不让寸土 134
9．1．6　适当施压：攻防转换 135
9．1．7　制造问题：化解僵局 137
9．2　快速成单的谈判策略 140
9．2．1　出价策略 140
9．2．2　遛马策略 141
9．2．3　折中策略 144
9．2．4　钳子策略 145
9．3　签订合同：谨防最后一步的陷阱 147
9．3．1　起草合同，谈判、商定细节 147
9．3．2　审核合同，分析财务风险性 152
9．3．3　再次确认权责，正确署名 153
第10章 转介绍：老客户裂变，精准获得新客户
10．1 让客户转介绍的最佳时机 159
10．1．1　客户对你的服务十分满意时 159
10．1．2　公司举办活动、发放福利时 160
10．1．3　转介绍的本质是利益交换 161
10．2 建立社群，激活老客户 163
10．2．1 “你找人”和“人找你”哪个省钱 164
10．2．2　建立社群，把客户“圈”在一起 166
10．2．3　保持联络，深度接触客户 170
10．2．4　延伸服务，持续提供价值 172
10．2．5　矩阵运营，复制影响力 174
10．2．6　案例：小米的社群营销 176
第11章 售后服务：如何让客户持续满意
11．1 大订单服务的特点 179
11．1．1　过程中的服务：服务周期长 179
11．1．2　售后服务：服务到位，续单概率大 180
11．2 如何做好大订单售后服务 181
11．2．1　客户问题，及时响应 181
11．2．2　售后问题，迅速处理不拖延 184
11．2．3　定期回访成交客户 186
11．3 售后客户管理流程 189
11．3．1　客户响应管理：产品分类，及时响应 190
11．3．2　客户沟通管理：建立沟通系统，增加销售机会 191
11．3．3　客户转化管理：漏斗模型与转化分析 193