文化市场营销

　　当今世界经济处于转型之中，文化作为一种国家软实力和经济驱动力日益受到世界各国普遍重视。大力发展文化产业成为各国政府的国家战略。美国、日本等发达国家的文化产业增加值已占到GDP的20%以上，而在我国其比例尚不足3%。按照十八大报告当中的规划，我国将在2020年将文化产业增加值占GDP的比例提高至5%，推动文化产业成为国家支柱性产业。可见，我国的文化产业将迎来蓬勃发展的春天。而对于文化企业而言，加速发展的重要途径是提高文化市场营销水平，将更多、更好的文化产品推向市场。然而，由于文化市场营销尚属一个新领域，很多从事文化企业工作的人员并未受过市场营销专业的训练，而市场营销等相关专业的学生又对文化产业与文化市场营销的特点不甚了解，因此，急需一本专门针对文化产业的市场营销教材。本教材主要面向我国各大高校市场营销专业和文化产业管理专业的本科生，也适用于工商管理硕士、艺术管理硕士和文化市场营销人员，旨在提供系统而实用的文化市场营销知识。全书以文化体验为主线进行建构，共分为五篇：文化市场营销基础、文化体验界定、文化体验创造、文化体验传递和文化市场营销实务。篇是一些基本概念和基础理论，介绍了文化产业的概况和文化市场营销的核心概念与体系，以及文化体验消费行为相关理论；第二篇从战略层面界定文化体验，介绍了文化市场环境分析和市场调研方法，以及文化品牌体验定位的流程和方法；第三篇涉及文化体验的创造过程，介绍了文化产品策略与新产品开发流程，以及文化产品的定价方法和策略；第四篇是关于文化体验传递过程的内容，介绍了文化产品传播策略和渠道策略，尤其突出了互联网的影响；第五篇是文化市场营销实务，包括文化商品和文化服务营销的常用策略及典型案例。全书突出实用导向，附有大量文化企业的小案例和小资料，不仅有助于读者理解文化市场营销理论的相关知识点，也有助于增强教师授课的便利性和学生阅读的趣味性。本教材依托广东省高校人文社科重点研究基地——深圳大学文化产业研究院（SICI），以及深圳大学管理学院市场营销系的师资力量，由五位市场营销专业科班出身的博士合作完成，其中周志民、刘世雄任主编，贺和平、刘雁妮、张蕾任副主编。首先，五位老师讨论确定了全书的结构大纲；之后，根据各自教学和研究领域分工编写相应章节，其中，周志民教授负责章和第四章，刘世雄副教授负责第二章和第九章，贺和平副教授负责第三章和第八章，刘雁妮博士负责第六章和第七章，张蕾博士负责第五章和第十章；然后，周志民教授对全书进行了统稿；后，邀请国内知名的文化产业学者、深圳大学副校长兼文化产业研究院院长李凤亮教授对本教材进行了审阅。本教材的顺利出版得益于中国人民大学郭国庆教授的倡导，得益于大连理工大学出版社的推进，得益于国家社会科学基金重大项目“文化与科技融合创新的内在机理与战略路径研究”（11&ZD023）的支持，也得益于深圳大学教学改革研究项目“市场营销专业特色教材《文化市场营销》开发研究”的支持，在此一并表示诚挚的谢意！由于文化市场营销尚属新兴领域，相关研究还不够深入，再加上时间和编者水平有限，本教材在观点和资料方面可能存在一些纰漏甚至错误。期望各位读者不吝赐教，以共同推动文化市场营销领域的发展。

　　周志民：　男，1977年1月出生，江西抚州人，九三学社社员。现任深圳大学管理学院市场营销系教授、系副主任、博士生导师，曾兼任深圳大学文化产业研究院执行副院长。获中山大学博士学位、香港城市大学博士后证书。系美国南加州大学、英国中央兰开夏大学访问学者，香港城市大学高级副研究员。兼任国家自然科学基金委员会管理科学部同行评议专家、广东省自然科学基金项目评审专家、中国高等院校市场学研究会理事。获*“新世纪优秀人才”、广东省“十大杰出青年岗位能手”、广东省高校“千百十工程”省级培养对象、深圳市高层次人才（地方级）、深圳市优秀教师、深圳大学荔园优秀学者等荣誉称号。周志民教授主要从事品牌管理方面的研究。主持国家自然科学基金项目（2项）、国家社会科学基金重大项目子项目、*新世纪优秀人才支持计划项目、广东省高等学校高层次人才项目、广东省自然科学基金项目、广东省教育厅人文社科类重点研究基地项目、深圳市宣传文化事业发展专项基金项目等多项课题；出版《品牌关系评估研究：BRI模型及其应用》、《品牌管理》、《现代品牌管理》（译著）、《文化市场营销：体验的视角》、《深圳文化产业品牌报告》等著作；在Journal of Business Research（SSCI）、Cyberpsychology， Behavior， and Social Networking （SSCI）、《中国工业经济》、《中国软科学》、《南开管理评论》、《营销科学学报》、《管理科学》、《管理学报》、《外国经济与管理》等国内外重要期刊和中国营销科学年会等会议论文集上发表论文60余篇，其中20余篇论文分别被SSCI、、CSSCI、CSCD、人大复印资料收录、转载。研究成果荣获广东省哲学社科优秀成果三等奖、深圳市哲学社科优秀成果一等奖、深圳市哲学社科优秀成果新人著作奖、亚洲营销学会国际年会（ICAMA2014）*论文提名奖（韩国）、商业与信息国际年会（BAI2012）*论文奖（日本）、中国市场学会年会论文一等奖、中国高校市场学会年会论文二等奖和三等奖、第六届“社会网与关系管理”学术研讨会青年学者论文一等奖、中国营销科学学术年会优秀论文奖等十余项奖励。担任Journal of Business Research（SSCI）、Cyberpsychology， Behavior， and Social Networking （SSCI）、Journal of Interactive Marketing（SSCI）、《南开管理评论》、《营销科学学报》、《外国经济与管理》等国内外重要学术期刊匿名审稿人，被评为2011年度《营销科学学报》优秀评审专家。现主要教授MBA和本科生、研究生的品牌管理、市场营销学等课程，十多次获深圳大学校级讲课竞赛一等奖、MBA名牌教师、MBA优秀教师等教学奖励，并荣获2014年度深圳大学腾讯良师奖。

篇　文化市场营销基础
　章　文化市场营销概论
　节　文化产业概述
　第二节　文化市场营销的核心概念
　第三节　基于体验的文化市场营销体系
　第二章　文化体验消费行为
　节　文化体验消费行为概论
　第二节　文化体验消费的相关理论
　第三节　文化体验消费的影响因素
　第四节　文化体验消费的购买决策
第二篇　文化体验界定
　第三章　文化市场机会识别
　节　文化市场营销环境扫描
　第二节　文化产业行业界定与竞争者分析
　第三节　文化市场营销调研
　第四章　文化品牌体验定位
　节　文化品牌体验定位的内涵
　第二节　文化品牌体验定位的流程
　第三节　文化品牌体验定位的方法
第三篇　文化体验创造
　第五章　文化市场营销产品策略
　节　文化产品及其组合策略
　第二节　文化产品生命周期
　第三节　文化产品开发
　第六章　文化市场营销价格策略
　节　文化市场营销定价基础
　第二节　文化市场营销定价方法
　第三节　文化市场营销定价策略
第四篇　文化体验传递
　第七章　文化市场营销传播策略
　节　整合营销传播策略
　第二节　社会化媒体传播策略
　第三节　跨文化传播策略
　第八章　文化市场营销渠道策略
　节　文化市场营销渠道基础
　第二节　文化市场营销渠道管理
　第三节　互联网环境下的文化市场营销渠道变革
第五篇　文化市场营销实务
　第九章　文化商品营销实务
　节　动漫网游营销
　第二节　影音产品营销
　第三节　艺术品营销
　第四节　出版产品营销
　第十章　文化服务营销实务
　节　创意服务营销
　第二节　文化产业园区营销
　第三节　演艺娱乐营销
　第四节　文化旅游营销
参考文献