从理念到实务：成品油营销30讲

　　本书分为6个部分共30小节，主要内容如下：第一部分《排在营销之前》含1-4讲，阐述营销的“道”与“术”，分为理念、途径、方法和支持。第二部分《市场在哪里》含5-8讲，主要从企业的角度观察，为进入市场做准备。包括市场分析、市场细分、目标市场选择以及品牌（商品）定位。第三部分《客户为什么选择》含9-13讲，主要从客户的角度观察，建立销售主张、获得客户信任。第四部分《无可避免的价格战》含14-19讲，价格是最有威力的武器，却也是双刃剑，如何获得价格武器、如何用好价格武器，本部分重点回答行业最普遍、读者最关心的竞争问题。第五部分《非常竞争》含20-22讲：面对新的商业模式冲击，成品油行业也不能避免，传统的价格武器慢慢失效或者变得低效，出路在哪里、如何变革，本部分进行了一些思考和探索。第六部分《零售运营实务》含23-30讲：具体介绍过去行之有效的“两微工程”和“一站一策”，也是市场观念和营销意识的实际运用。本书不仅列举大量案例，而且注重实际操作，创造性地引入统计分析方法和金融工具，进销存移全环节渗入市场意识和营销观念，既有对行业共性和热点问题的独到诠释，也有对行业趋势变革的思考和探索。

　　刘林，男，现年44岁，喜欢思考和写作，善意接受新兴事物、新理念，乐于创新。曾于央企省、市两级机关多部门多岗位任职，经历了成品油体制改革，具有20年成品油从业经验。从无到有组建过市级分公司，历年来经营业绩排名全省前列，个人和团队多次获得总部及省级嘉奖。现于四川朗庆心智科技有限公司从事非油品相关工作，副总经理。成品油从业经验20年。曾于中国石化四川石油分公司（含前身三川公司、川渝公司）财务、商客、零售、经管等多部门工作，先后担任四川石油巴中、德阳、乐山分公司经理、非油品处处长等职。

排在营销之前
第1 讲 要有一颗强大内核 002
11 责任：创造价值的原动力 003
12 善意：营销实践的通行证 005
13 不断进化的营销理念 007
第2 讲 把运营做到极致 010
21 庄家思维  011
22 持续周转  013
23 整体优势  014
第3 讲 灵活就是要解决问题  017
31 找准比较优势  017
32 真正理解客户需求 020
第4 讲 管理不能置身事外  023
41 适度管理  024
42 角色转换  025
市场在哪里？
第5 讲 批发与零售 030
51 分销层次 030
52 正在消失的边界  032
53 连锁经营  033
第6 讲 市场细分：创意开始的地方  035
61 不一样的变量  035
62 从小众到大众  038
第7 讲 目标市场容量测算  041
71 弹性系数法  041
72 产业能耗法  042
73 汽车保有量测定法  043
74 权重法  043
第8 讲 子市场特征分析及应对策略  046
81 高速公路板块  046
82 城区板块  049
客户为什么选择？
第9 讲 区隔：由卖点到主张  052
91 不仅仅是卖点  052
92 重建独特销售主张  056
93 背后的故事  058
第10 讲 定位：给客户一个选择理由 060
101 让客户对号入座 060
102 抢占有利空位  062
第11 讲 识破“需求”障眼法  066
111 需求层次  066
112 左右为难  069
113 客户价值 070
第12 讲 接近客户  074
121 建立信任状  074
122 消费者教育  077
123 客户私有化问题  079
第13 讲 沟通与促成  081
131 消费敏感期  081
132 沟通法则  084
无可避免的价格战
第14 讲 概率赢家 090
141 间接推断  091
142 “测不准”悖论  094
143 “堰塞湖”现象 100
144 价格圈层 100
145 准确的第六感  102
第15 讲 无可避免的价格战  104
151 零售暴利的合理性  104
152 利润再分配  106
第16 讲 营销矩阵  107
161 批零联动  108
162 统筹兼顾  110
163 “菜单式”营销  111
第17 讲 低价陷阱  116
171 产生营销惰性  116
172 加剧逆向淘汰  118
173 量效平衡模型  120
第18 讲 低成本策略  124
181 左侧交易  125
182 零点分析 127
183 三分法  128
184 库存成本等值  129
185 不应忽略的采购  131
第19 讲 服务营销 133
191 服务的三个层次  134
192 服务先于销售  136
第20 讲 免费游戏  142
201 谁来为免费埋单  142
202 免费背后的心理学  144
203 客户容忍区间  145
第21 讲 共享共赢  150
211 智能化才是新能源革命的原动力  151
212 “类运营商”模式  152
第22 讲 平台战略  155
221 升维竞争  156
222 从单边到多边  158
223 重新定义实体平台  160
224 战略源自战术  161
零售运营实务
第23 讲 选择一个好口岸  164
231 流量为王  164
232 谨防假口岸  166
233 曝光度的重要性 167
234 增加曝光度的几种方法  170
第24 讲 布局与动线 172
241 交通管理带来的启示 173
242 影响动线的因素  174
243 引导标识 178
第25 讲 进出口是个大问题  180
251 几种“门槛”  180
252 几招去掉“门槛”  182
第26 讲 如何提升进站率  184
261 消费的N 个理由  184
262 现场服务 187
263 人员配置标准  188
264 破解马太效应  190
第27 讲 如何提升加满率  194
271 为什么不加满？  194
272 现场话术及促销 197
第28 讲 如何提升通过率 200
281 五项“硬”功夫 200
282 四项“软”措施  202
第29 讲 如何提升回头率  205
291 改善客户体验  205
292 客户黏沾性培养  209
第30 讲 带动和转化  211
结语 营销无处不在  214