新一代信息技术下的营销战略变革

　　本书聚焦于探讨新一代信息技术（互联网、大数据、人工智能、物联网、5G等）的商业化应用推动下的营销战略变革。本书提出了一个从营销环境变革、营销能力变革与营销组织变革三方面考察新一代信息技术如何影响企业营销战略的分析框架。面对营销科技推动的营销环境变革，企业应当立足于营销生态系统，采用开放式营销的心态来思考当下的营销决策，构思未来的营销战略创新。在营销能力变革方面，企业应当培育管理双边或多边顾客的能力以及数字时代的营销数据合规能力。营销组织变革要求企业重新思考数字时代的营销基础设施，包括营销业务数据平台、营销数据协同技术以及营销组织的数字领导力等。

　　康俊，北京邮电大学经济管理学院副教授、博士生导师。马萨诸塞大学安姆斯特分校管理学院管理学博士，中国人民大学商学院管理学博士。研究方向为新兴信息技术与营销战略、营销渠道、客户关系管理。主持和参与多项国家自然科学基金项目。兼任中国高等院校市场学研究会理事。

第一章 信息技术与营销战略变革
第一节 新一代信息技术的营销应用
一、新一代信息技术推动营销变革
二、两类研究视角
三、本章分析框架
第二节 营销外部环境变革
一、技术动荡
二、市场动荡
三、竞争强度
第三节 营销能力变革
一、市场感知能力多样化
二、顾客连接能力精准化
三、品牌资产管理能力多元化
四、营销计划与执行能力敏捷化
五、营销组合运用能力数字化
第四节 营销组织架构变革
一、组织内部结构
二、营销绩效度量
三、控制和激励机制
第五节 营销活动变革启示
一、增强市场预测活动的前瞻性和精准性
二、适配未来技术环境，调整营销战略
三、优化营销环境、营销能力与组织架构之间的动态匹配关系
四、激活员工与组织利用数字资源创造新价值的行为
五、构建数据驱动的营销绩效核查体系
六、建立针对信息技术资源的吸引机制
七、制订系统化和智能化的资源管理方案
第二章 开放式营销
第一节 营销科技
一、营销科技业的快速发展
二、营销科技的分类
三、营销科技的应用
第二节 营销生态系统
一、营销生态系统的提出
二、营销环境视角
三、营销战略视角
四、营销角色视角
第三节 开放式营销模式
一、开放式营销的提出
二、开放式营销的内涵
三、开放式营销的影响因素
第四节 开放式营销能力的构建
一、重新认识顾客价值
二、加强合作伙伴协同
三、升级营销基础设施
四、强化营销网络治理
第三章 平台企业的顾客管理
第一节 平台企业顾客管理概述
一、平台企业的顾客网络
二、平台企业的市场资产
三、平台企业的市场制造者角色
第二节 平台企业的顾客获取
一、平台价值提供
二、满足顾客参与动机
三、市场竞争
四、电子口碑
五、定价策略
第三节 平台企业的顾客维系
一、顾客导向
二、合作策略
三、顾客参与
四、搜索广告策略
第四节 平台企业的顾客治理
一、控制监管
二、社群构建
三、自身参与
四、平台架构
五、平台内部竞争
第五节 平台企业顾客管理面临的挑战
一、平台内外部竞争
二、双边顾客的去平台化交易
三、商家私域流量
四、法律规制
第四章 营销的数据合规
第一节 营销数据合规概述
一、营销数据合规问题的提出
二、营销数据合规的界定
第二节 数据使用的合规
一、数据收集环节的合规
二、数据应用环节的合规
三、数据流通环节的合规
第三节 互联网平台企业的数据社会责任
一、用户价值方面
二、企业间价值方面
三、社会价值方面
第四节 数据隐私问题
一、数据隐私问题概述
二、隐私担忧
三、营销中的数据隐私问题
四、营销数据的分级分类
第五章 数字时代的营销基础设施
第一节 面向多元营销业务的数据中台
一、数据中台概述
二、营销数据中台的构建基础
三、营销数据中台的功能
第二节 面向多栖营销数据的数据编织
一、数据编织概述
二、数据编织的应用
第三节 面向数字业务融合的营销组织
一、营销组织对企业增长负责
二、提升营销组织的数字领导力
附录
附录A 新一代信息技术影响营销战略的研究视角
附录B 新一代信息技术对营销战略的影响新一代信息技术下的营销战略变革
附录C 营销生态系统及相关概念的研究
附录D 部分国家和地区对数据合规使用的立法倾向
参考文献
后记