电子商务概论及案例分析

　　本书对电子商务的相关知识进行了系统介绍，包括电子商务概述、电子商务的技术支持、传统电子商务的商业模式、网络营销、网店的运营与管理、电子支付、电子商务物流及供应链管理、电子商务安全、新兴电子商务和电子商务法等内容。本书在讲解这些知识的同时，配以丰富的案例和二维码扩展资源，并且在每章中设计了“学习目标”“引导案例”“本章要点”“案例分析”“实践训练”“课后习题”等版块，以培养读者的分析与应用能力，帮助读者尽快掌握所学内容。本书提供PPT课件、教学大纲、电子教案、拓展案例等资源，用书教师可在人邮教育社区免费下载。本书既可作为高等院校电子商务、市场营销、工商管理和物流管理等专业相关课程的教材，也可供有志于学习电子商务相关知识的社会人士参考使用。第1章电子商务概述

　　陈德人，男 ，教授、博导。曾任浙江大学计算机科学与技术学院教授、博士生导师，以及教育部电子商务专业教学指导委员会副主任兼秘书长；现兼任教育部学科发展与专业设置专家委员会委员，劳动部电子商务职业技能鉴定专家委员会委员，中国电子学会电子服务专家委员会副主任，浙江外国语学院教授。

第 1章 电子商务概述
学习目标 / 1
引导案例 / 1
1．1 电子商务导论 / 2
1．1．1 电子商务的形成与发展 / 2
1．1．2 电子商务的定义与分类 / 3
1．1．3 电子商务的概念模型 / 5
1．2 电子商务系统 / 6
1．2．1 电子商务系统的组成 / 7
1．2．2 电子商务系统的一般框架 / 8
1．3 网络经济学 / 11
1．3．1 网络经济与网络经济学 / 11
1．3．2 网络经济学的发展脉络 / 12
1．4 电子商务新应用 / 14
1．4．1 电子商务+旅游 / 14
1．4．2 电子商务+金融 / 15
1．4．3 电子商务+生活服务 / 16
1．4．4 电子商务+医疗 / 17
1．4．5 电子商务+AR房产交易 / 19
1．5 案例分析——阿里巴巴的电商之路 / 19
1．5．1 阿里巴巴的早期发展与淘宝网的诞生 / 19
1．5．2 淘宝网的成功 / 20
1．5．3 多元化发展 / 20
1．5．4 大阿里战略的实施 / 21
1．5．5 阿里巴巴的现状与未来 / 21
实践训练 / 22
课后习题 / 22
第 2章 电子商务的技术支持
学习目标 / 24
引导案例 / 24
2．1 互联网基础知识 / 25
2．1．1 互联网协议 / 25
2．1．2 IP地址与域名 / 26
2．1．3 无线网络和移动互联网 / 28
2．2 电子商务基础技术 / 36
2．2．1 电子数据交换技术 / 36
2．2．2 XML技术 / 37
2．2．3 Web开发技术 / 38
2．3 新兴电子商务技术 / 40
2．3．1 云计算技术 / 40
2．3．2 大数据技术 / 41
2．3．3 物联网技术 / 42
2．3．4 虚拟现实技术 / 42
2．3．5 增强现实技术 / 43
2．3．6 人工智能技术 / 43
2．4 案例分析——南方电网“南网云平台” / 44
2．4．1 南网云平台的构建设想 / 44
2．4．2 南网云平台的正式运行 / 45
实践训练 / 46
课后习题 / 46
第3章 传统电子商务的商业模式
学习目标 / 48
引导案例 / 48
3．1 B2C电子商务商业模式 / 49
3．1．1 B2C电子商务的优势 / 49
3．1．2 B2C电子商务的主要分类 / 49
3．1．3 B2C电子商务的盈利模式 / 53
3．1．4 B2C电子商务的交易流程 / 54
3．2 C2C电子商务商业模式 / 54
3．2．1 C2C电子商务的特点 / 55
3．2．2 C2C电子商务的优势 / 55
3．2．3 C2C电子商务的盈利模式 / 56
3．2．4 C2C电子商务的交易流程 / 56
3．3 B2B电子商务商业模式 / 59
3．3．1 B2B电子商务的特点 / 59
3．3．2 B2B电子商务的优势 / 60
3．3．3 B2B电子商务的盈利模式 / 60
3．3．4 B2B电子商务的交易流程 / 61
3．3．5 企业开展B2B电子商务的基础及
主要模式 / 62
3．4 案例分析——唯品会 / 63
3．4．1 唯品会发展概况 / 63
3．4．2 唯品会的盈利模式 / 64
3．4．3 唯品会的核心竞争力 / 64
实践训练 / 66
课后习题 / 67
第4章 网络营销
学习目标 / 69
引导案例 / 69
4．1 网络营销概述 / 70
4．1．1 网络营销的概念和优势 / 70
4．1．2 网络营销的职能 / 72
4．2 网络市场调查 / 73
4．2．1 网络市场调查的对象 / 73
4．2．2 网络市场调查的步骤 / 74
4．2．3 网络市场调查的方法 / 75
4．3 网络广告 / 77
4．3．1 网络广告的含义与特点 / 77
4．3．2 网络广告的表现形式 / 78
4．3．3 网络广告的投放方法与注意事项 / 81
4．3．4 网络广告效果测定的标准 / 83
4．4 网络营销的常用方法 / 84
4．4．1 搜索引擎营销 / 84
4．4．2 微博营销和微信营销 / 86
4．4．3 H5营销 / 90
4．4．4 直播营销和短视频营销 / 92
4．4．5 社群营销 / 96
4．4．6 软文营销 / 98
4．4．7 大数据营销 / 100
4．5 案例分析——方太的多平台网络营销 / 101
4．5．1 微博营销引起积极传播 / 102
4．5．2 H5营销与用户友好交流 / 102
4．5．3 直播营销引狂欢 / 103
实践训练 / 103
课后习题 / 104
第5章 网店的运营与管理
学习目标 / 107
引导案例 / 107
5．1 网店运营基础 / 108
5．1．1 网店运营的工作范畴 / 108
5．1．2 市场洞察与网店定位 / 109
5．1．3 网店运营团队构建 / 110
5．1．4 网店品牌建设 / 112
5．1．5 网店营销策划 / 114
5．2 网店管理 / 116
5．2．1 网店基本管理 / 116
5．2．2 网店交易管理 / 118
5．2．3 网店客户服务管理 / 119
5．2．4 网店仓储管理 / 120
5．3 网店的数据分析 / 122
5．3．1 网店数据的类型 / 122
5．3．2 网店基本流量分析 / 124
5．3．3 网店基础运营数据分析 / 124
5．3．4 网店重点数据分析指标 / 125
5．3．5 网店数据分析技术 / 126
5．4 案例分析——“俪衣”初期经营管理 / 128
5．4．1 分析女装店的流量数据 / 128
5．4．2 制定优化策略 / 129
实践训练 / 129
课后习题 / 130
第6章 电子支付
学习目标 / 132
引导案例 / 132
6．1 电子支付概述 / 133
6．1．1 电子支付的概念 / 133
6．1．2 电子支付系统的主要参与者 / 133
6．1．3 电子支付系统应满足的要求 / 134
6．1．4 电子支付的方式 / 134
6．2 网上银行 / 136
6．2．1 网上银行的概念和特点 / 137
6．2．2 网上银行的分类 / 137
6．2．3 网上银行的支付系统构成及支付
流程 / 138
6．3 第三方支付 / 140
6．3．1 第三方支付的特点 / 140
6．3．2 第三方支付的交易流程 / 141
6．3．3 第三方支付平台 / 141
6．4 移动支付 / 142
6．4．1 移动支付的定义 / 143
6．4．2 移动支付的典型形式 / 143
6．4．3 移动支付的交易流程 / 145
6．5 案例分析——微信支付 / 145
6．5．1 个人用户微信支付 / 145
6．5．2 商家账户微信支付 / 147
实践训练 / 148
课后习题 / 148
第7章 电子商务物流及供应链管理
学习目标 / 151
引导案例 / 151
7．1 电子商务与物流概述 / 152
7．1．1 物流的概念 / 153
7．1．2 电子商务与物流 / 153
7．1．3 电子商务环境下物流的特点 / 153
7．1．4 电子商务环境下物流的实现模式 / 155
7．2 电子商务环境下的物流配送 / 157
7．2．1 电子商务环境下物流配送服务的
特点 / 157
7．2．2 电子商务环境下物流配送作业流程 / 157
7．2．3 电子商务物流配送中心 / 160
7．3 智慧物流与供应链管理 / 161
7．3．1 智慧物流与现代供应链的关系 / 161
7．3．2 智慧物流产业技术 / 164
7．3．3 智慧物流现有应用与发展方向 / 165
7．4 案例分析——京东物流 / 168
7．4．1 京东物流发展概况 / 168
7．4．2 京东仓储体系分类 / 170
7．4．3 京东物流配送模式 / 170
实践训练 / 171
课后习题 / 172
第8章 电子商务安全
学习目标 / 174
引导案例 / 174
8．1 电子商务安全概述 / 175
8．1．1 电子商务安全的概念 / 175
8．1．2 电子商务面临的安全威胁 / 175
8．1．3 电子商务对安全的基本要求 / 177
8．2 电子商务安全技术 / 178
8．2．1 电子商务防火墙技术 / 179
8．2．2 电子商务加密技术 / 179
8．2．3 电子商务认证技术 / 181
8．2．4 电子商务安全协议 / 182
8．3 电子商务安全管理措施 / 184
8．3．1 提高电子商务的安全防范意识 / 184
8．3．2 建立电子商务安全管理组织体系 / 184
8．3．3 建立电子商务安全管理制度 / 185
8．3．4 电子商务安全问题的日常防范 / 185
8．4 案例分析——手机银行安全管理 / 186
8．4．1 手机银行的安全措施 / 186
8．4．2 手机银行安全常识 / 187
实践训练 / 187
课后习题 / 188
第9章 新兴电子商务
学习目标 / 190
引导案例 / 190
9．1 移动电商 / 191
9．1．1 移动电商的概念与特点 / 191
9．1．2 移动电商的分类 / 192
9．1．3 移动电商的应用 / 192
9．1．4 热门移动电商App / 195
9．2 跨境电商 / 196
9．2．1 跨境电商的概念 / 196
9．2．2 跨境电商的交易模式 / 197
9．2．3 跨境电商典型平台 / 198
9．2．4 跨境电商交易磋商的途径 / 200
9．2．5 跨境电商的合同订立 / 201
9．2．6 跨境物流和跨境支付 / 201
9．3 内容电商 / 203
9．3．1 内容电商的概念 / 203
9．3．2 内容电商的主要平台 / 204
9．3．3 内容电商的运作模式 / 206
9．3．4 内容电商的核心 / 206
9．4 直播电商 / 207
9．4．1 直播电商的概念 / 208
9．4．2 直播电商的常见平台 / 208
9．5 社交电商 / 208
9．5．1 社交电商的概念 / 208
9．5．2 社交电商的主要类型 / 209
9．5．3 社交电商的商业模式 / 209
9．6 新零售 / 210
9．6．1 新零售的定义与特点 / 210
9．6．2 新零售的运营模式 / 211
9．6．3 新零售的平台 / 212
9．7 案例分析——跨境电商平台Wish / 214
9．7．1 Wish的运营模式 / 214
9．7．2 Wish的物流服务 / 215
9．7．3 Wish的客户服务 / 215
实践训练 / 215
课后习题 / 216
第 10章 电子商务法
学习目标 / 218
引导案例 / 218
10．1 电子商务法概述 / 219
10．1．1 电子商务法的概念和特征 / 219
10．1．2 电子商务法的调整对象和范围 / 219
10．1．3 《电子商务法》的立法进程 / 220
10．1．4 《电子商务法》对促进电子商务发展的
规定 / 220
10．2 与电子商务经营者相关的法律规范 / 221
10．2．1 《电子商务法》对电子商务经营者的
界定 / 221
10．2．2 电子商务经营者的基本义务 / 221
10．2．3 电子商务平台经营者的法律规范 / 224
10．3 电子合同订立与履行法律规范 / 226
10．3．1 电子合同的定义与特点 / 226
10．3．2 电子合同的订立方法 / 226
10．3．3 电子合同的法律效力 / 227
10．4 电子商务纠纷解决 / 229
10．4．1 电子商务纠纷常见类型 / 229
10．4．2 电子商务纠纷处理方式 / 229
10．5 案例分析——自动取消订单引争端 / 230
10．5．1 消费者与商家的纠纷 / 230
10．5．2 纠纷处理方式 / 230
实践训练 / 231
课后习题 / 231