书籍详情
短视频社区：产品、运营与商业化
作者：张哲 著
出版社：机械工业出版社
出版时间：2022-07-01
ISBN：9787111705253
定价：¥99.00
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内容简介
内容介绍 这是一本从实战角度讲解短视频社区的产品架构、运营方案和商业变现的著作。作者是某头部短视频平台的商业产品总监，本书是他在该短视频平台以及百度和阿里等大厂多年工作经验的思考与总结。 在内容上，本书独辟蹊径，以平台视角而非用户视角，详细、深入、接地气地讲解了以抖音、快手、B站为代表的短视频平台的产品架构、运营方案和商业变现。不仅能给各类短视频平台的从业者直接的实践指导，而且能让短视频平台生态中的内容创作者、经营者、用户等深度洞悉平台的规则，从而更好地在生态里获得发展。 通过阅读本书，你将： ？理解短视频社区的内容推荐系统与内容搜索系统的产品逻辑与设计原理； ？认识到短视频社区创新的内容生产工具与内容消费产品； ？搞清楚短视频社区内容体系是如何生产、审核、分发与消费的； ？理解短视频社区用户体系的成长、促活、留存，与创作者体系的升级、激励机制； ？认识到品牌广告与效果广告是如何在短视频社区与内容相结合的； ？明白短视频社区直播生态的构建，围绕着直播不同的变现模式； ？认识到电商这一变现方式在短视频社区上的变化与创新模式； ？理解增值服务在短视频社区是如何进行相应变现的； ？看到新锐品牌是如何利用短视频社区的巨大流量快速崛起的。
作者简介
作者简介 张哲（放照片） 某头部短视频平台商业产品总监，具有技术背景，商业化广告产品方面的专家。曾在百度大商业、阿里巴巴淘系事业部从事产研方向工作，在广告、搜索、推荐等领域都有一定的积累。同时也具有丰富的大厂商业变现实战项目经验，曾主导公司内部的效果广告与品牌广告基础能力建设项目，也在持续探索广告营销如何与内容深度结合等业务创新方向。
目录
序一
序二
前言
基础篇
第1章 认识短视频社区2
1.1 短视频社区的定义3
1.1.1 短视频的定义3
1.1.2 社区产品的定义5
1.1.3 短视频与社区的结合9
1.2 短视频社区的演变11
1.2.1 最早的社区形态12
1.2.2 图文类型的社区16
1.2.3 视频类型的社区21
1.3 短视频社区的价值25
1.3.1 对于平台的价值25
1.3.2 对于用户的价值27
1.3.3 对于商业的价值28
基础篇总结29
产品篇
第2章 短视频社区的内容推荐33
2.1 认识优质内容34
2.1.1 优质内容的七大特点34
2.1.2 优质内容的两点价值36
2.1.3 优质内容的识别方法37
2.2 推荐系统的产品框架41
2.2.1 首页推荐的两种模式42
2.2.2 相关推荐的两种模式45
2.3 推荐系统的基础原理46
2.3.1 审核模块：机审与人审48
2.3.2 召回模块：四种召回方案51
2.3.3 排序模块：粗排与精排58
2.3.4 规则模块：用户与内容62
2.4 推荐系统三大难题64
2.4.1 评价指标难题64
2.4.2 技术实现难题66
2.4.3 E&E难题68
第3章 短视频社区的内容搜索70
3.1 搜索系统的产品框架70
3.1.1 两类搜索前的产品设计72
3.1.2 四类搜索中的产品设计73
3.1.3 六类搜索后的产品设计77
3.1.4 两类搜索异常态的处理82
3.2 搜索系统的基础原理83
3.2.1 索引模块：提高搜索效率83
3.2.2 排序模块：决定搜索结果85
3.2.3 识别模块：输入与输出88
3.2.4 搜索与推荐的对比90
3.3 搜索的新模式：视频搜索92
3.3.1 视频搜索介绍92
3.3.2 视频搜索的瓶颈与解决方案95
3.4 搜索系统的三大难题99
3.4.1 机器理解语义的难题99
3.4.2 既要快又要准的挑战100
3.4.3 垂直场景下的搜索解决方案102
第4章 短视频社区的内容生产与互动104
4.1 短视频社区的内容生产105
4.1.1 视频生产工具的发展105
4.1.2 视频生产工具的产品架构106
4.2 短视频社区的内容互动113
4.2.1 创作者与用户的互动114
4.2.2 创作者与创作者的互动117
4.2.3 用户与用户的互动120
产品篇总结123
运营篇
第5章 短视频社区的内容运营127
5.1 短视频内容的生产 127
5.1.1 谁来生产：四类创作者128
5.1.2 生产什么：品类三步棋131
5.1.3 怎么生产：五类解决方案132
5.2 短视频内容的审核134
5.2.1 内容发布前的审核135
5.2.2 内容发布后的回查136
5.3 短视频内容的分发138
5.3.1 算法流：标签匹配分发139
5.3.2 社交流：社交关系分发140
5.3.3 地理流：地理定位分发142
5.4 短视频内容的消费143
5.4.1 三个内容消费的评价指标144
5.4.2 三种提高消费互动的方案145
5.4.3 三个维度的内容评级147
第6章 短视频社区的用户运营149
6.1 内容消费者的运营150
6.1.1 内容消费者拉新的四个步骤150
6.1.2 内容消费者留存的三个步骤154
6.2 内容创作者的运营158
6.2.1 内容消费者转化成创作者158
6.2.2 帮助内容创作者持续成长160
第7章 短视频社区的活动运营163
7.1 四类常见的运营活动163
7.1.1 常规提高留存的活动164
7.1.2 IP定制化的活动165
7.1.3 UGC创作内容的活动166
7.1.4 重磅节日节点的活动167
7.2 不可或缺的资源运营169
7.2.1 资源投放介绍169
7.2.2 资源运营效率的监控170
第8章 短视频社区的平台运营172
8.1 至关重要的社区文化172
8.1.1 前期如何建设社区氛围173
8.1.2 后期如何处理社区平衡174
8.2 平台治理：社区运营的法官176
8.2.1 官方治理的思路与规则176
8.2.2 社区共治的意义178
运营篇总结179
商业化篇
第9章 短视频社区的广告变现184
9.1 短视频广告的三大特点186
9.1.1 广告流量的全面覆盖187
9.1.2 广告内容的深度渗透187
9.1.3 品牌粉丝的逐步转化188
9.2 短视频社区的品牌广告营销188
9.2.1 品牌广告/流量资源的六种类型189
9.2.2 品牌广告内容营销的三个步骤198
9.2.3 品牌广告活动营销的三种类型205
9.3 短视频社区的效果广告营销211
9.3.1 效果广告的四种流量产品212
9.3.2 效果广告的三种定向产品216
9.3.3 效果广告的三种创意产品219
9.3.4 效果广告的五种优化产品223
9.3.5 效果广告的三种转化产品229
9.4 案例：典型行业的营销解决方案234
9.4.1 游戏行业234
9.4.2 教育行业236
9.4.3 数码行业238
9.4.4 快消行业239
第10章 短视频社区的直播变现242
10.1 直播变现的三大特点244
10.1.1 全民皆主播244
10.1.2 触达即转化245
10.1.3 直播与短视频互补245
10.2 直播引流：阶段与场景246
10.2.1 三个直播引流的阶段246
10.2.2 三种直播引流的场景253
10.3 直播打赏：认可并付费259
10.3.1 建立社交的两种场景260
10.3.2 鼓励打赏的三种方案262
10.3.3 持续付费的四种玩法263
10.4 直播带货：构建人货场268
10.4.1 如何选择主播268
10.4.2 如何选择货品273
10.4.3 如何营造场域277
第11章 短视频社区的电商变现281
11.1 短视频电商的三大特点282
11.1.1 由兴趣而激发的消费283
11.1.2 满足用户需求的增量284
11.1.3 打造生意复利的模型286
11.2 商品销售前的准备288
11.2.1 账号与店铺合而为一289
11.2.2 店铺页面的管理291
11.2.3 店铺商品的管理294
11.2.4 店铺的三类附加权益298
11.2.5 店铺的三类营销工具301
11.3 商品销售中的营销308
11.3.1 达人合作的三个步骤308
11.3.2 广告投放的标的与优势311
11.3.3 两种类型的平台活动313
11.3.4 三类实时监控的数据315
11.4 商品销售后的服务320
11.4.1 客服服务：人工与机器320
11.4.2 发货履约：订单与包裹324
11.4.3 服务保障：售后与仲裁327
11.4.4 资产结算：流水与开票330
11.4.5 数据复盘：监控与诊断333
第12章 短视频社区的增值服务338
12.1 会员付费：用户维度的增值服务338
12.1.1 付费会员的两个特点338
12.1.2 付费会员的三大价值340
12.1.3 付费会员的进阶体系342
12.1.4 付费会员的留存策略344
12.2 内容付费：内容维度的增值服务348
12.2.1 内容付费的定义与发展348
12.2.2 内容付费两种维度的类型351
12.2.3 内容付费的前景355
第13章 短视频社区的品牌孵化359
13.1 新品牌崛起逻辑359
13.1.1 新品牌产品端的四个特点360
13.1.2 新品牌营销端的三种方案361
13.1.3 新品牌数据端的两类建设363
13.2 短视频社区的两大优势364
13.2.1 流量优势364
13.2.2 达人优势365
13.3 新品牌与平台社区的博弈366
13.3.1 新品牌自身的扩张需求366
13.3.2 平台社区如何扶持新品牌367
商业化篇总结370
后记371
序二
前言
基础篇
第1章 认识短视频社区2
1.1 短视频社区的定义3
1.1.1 短视频的定义3
1.1.2 社区产品的定义5
1.1.3 短视频与社区的结合9
1.2 短视频社区的演变11
1.2.1 最早的社区形态12
1.2.2 图文类型的社区16
1.2.3 视频类型的社区21
1.3 短视频社区的价值25
1.3.1 对于平台的价值25
1.3.2 对于用户的价值27
1.3.3 对于商业的价值28
基础篇总结29
产品篇
第2章 短视频社区的内容推荐33
2.1 认识优质内容34
2.1.1 优质内容的七大特点34
2.1.2 优质内容的两点价值36
2.1.3 优质内容的识别方法37
2.2 推荐系统的产品框架41
2.2.1 首页推荐的两种模式42
2.2.2 相关推荐的两种模式45
2.3 推荐系统的基础原理46
2.3.1 审核模块：机审与人审48
2.3.2 召回模块：四种召回方案51
2.3.3 排序模块：粗排与精排58
2.3.4 规则模块：用户与内容62
2.4 推荐系统三大难题64
2.4.1 评价指标难题64
2.4.2 技术实现难题66
2.4.3 E&E难题68
第3章 短视频社区的内容搜索70
3.1 搜索系统的产品框架70
3.1.1 两类搜索前的产品设计72
3.1.2 四类搜索中的产品设计73
3.1.3 六类搜索后的产品设计77
3.1.4 两类搜索异常态的处理82
3.2 搜索系统的基础原理83
3.2.1 索引模块：提高搜索效率83
3.2.2 排序模块：决定搜索结果85
3.2.3 识别模块：输入与输出88
3.2.4 搜索与推荐的对比90
3.3 搜索的新模式：视频搜索92
3.3.1 视频搜索介绍92
3.3.2 视频搜索的瓶颈与解决方案95
3.4 搜索系统的三大难题99
3.4.1 机器理解语义的难题99
3.4.2 既要快又要准的挑战100
3.4.3 垂直场景下的搜索解决方案102
第4章 短视频社区的内容生产与互动104
4.1 短视频社区的内容生产105
4.1.1 视频生产工具的发展105
4.1.2 视频生产工具的产品架构106
4.2 短视频社区的内容互动113
4.2.1 创作者与用户的互动114
4.2.2 创作者与创作者的互动117
4.2.3 用户与用户的互动120
产品篇总结123
运营篇
第5章 短视频社区的内容运营127
5.1 短视频内容的生产 127
5.1.1 谁来生产：四类创作者128
5.1.2 生产什么：品类三步棋131
5.1.3 怎么生产：五类解决方案132
5.2 短视频内容的审核134
5.2.1 内容发布前的审核135
5.2.2 内容发布后的回查136
5.3 短视频内容的分发138
5.3.1 算法流：标签匹配分发139
5.3.2 社交流：社交关系分发140
5.3.3 地理流：地理定位分发142
5.4 短视频内容的消费143
5.4.1 三个内容消费的评价指标144
5.4.2 三种提高消费互动的方案145
5.4.3 三个维度的内容评级147
第6章 短视频社区的用户运营149
6.1 内容消费者的运营150
6.1.1 内容消费者拉新的四个步骤150
6.1.2 内容消费者留存的三个步骤154
6.2 内容创作者的运营158
6.2.1 内容消费者转化成创作者158
6.2.2 帮助内容创作者持续成长160
第7章 短视频社区的活动运营163
7.1 四类常见的运营活动163
7.1.1 常规提高留存的活动164
7.1.2 IP定制化的活动165
7.1.3 UGC创作内容的活动166
7.1.4 重磅节日节点的活动167
7.2 不可或缺的资源运营169
7.2.1 资源投放介绍169
7.2.2 资源运营效率的监控170
第8章 短视频社区的平台运营172
8.1 至关重要的社区文化172
8.1.1 前期如何建设社区氛围173
8.1.2 后期如何处理社区平衡174
8.2 平台治理：社区运营的法官176
8.2.1 官方治理的思路与规则176
8.2.2 社区共治的意义178
运营篇总结179
商业化篇
第9章 短视频社区的广告变现184
9.1 短视频广告的三大特点186
9.1.1 广告流量的全面覆盖187
9.1.2 广告内容的深度渗透187
9.1.3 品牌粉丝的逐步转化188
9.2 短视频社区的品牌广告营销188
9.2.1 品牌广告/流量资源的六种类型189
9.2.2 品牌广告内容营销的三个步骤198
9.2.3 品牌广告活动营销的三种类型205
9.3 短视频社区的效果广告营销211
9.3.1 效果广告的四种流量产品212
9.3.2 效果广告的三种定向产品216
9.3.3 效果广告的三种创意产品219
9.3.4 效果广告的五种优化产品223
9.3.5 效果广告的三种转化产品229
9.4 案例：典型行业的营销解决方案234
9.4.1 游戏行业234
9.4.2 教育行业236
9.4.3 数码行业238
9.4.4 快消行业239
第10章 短视频社区的直播变现242
10.1 直播变现的三大特点244
10.1.1 全民皆主播244
10.1.2 触达即转化245
10.1.3 直播与短视频互补245
10.2 直播引流：阶段与场景246
10.2.1 三个直播引流的阶段246
10.2.2 三种直播引流的场景253
10.3 直播打赏：认可并付费259
10.3.1 建立社交的两种场景260
10.3.2 鼓励打赏的三种方案262
10.3.3 持续付费的四种玩法263
10.4 直播带货：构建人货场268
10.4.1 如何选择主播268
10.4.2 如何选择货品273
10.4.3 如何营造场域277
第11章 短视频社区的电商变现281
11.1 短视频电商的三大特点282
11.1.1 由兴趣而激发的消费283
11.1.2 满足用户需求的增量284
11.1.3 打造生意复利的模型286
11.2 商品销售前的准备288
11.2.1 账号与店铺合而为一289
11.2.2 店铺页面的管理291
11.2.3 店铺商品的管理294
11.2.4 店铺的三类附加权益298
11.2.5 店铺的三类营销工具301
11.3 商品销售中的营销308
11.3.1 达人合作的三个步骤308
11.3.2 广告投放的标的与优势311
11.3.3 两种类型的平台活动313
11.3.4 三类实时监控的数据315
11.4 商品销售后的服务320
11.4.1 客服服务：人工与机器320
11.4.2 发货履约：订单与包裹324
11.4.3 服务保障：售后与仲裁327
11.4.4 资产结算：流水与开票330
11.4.5 数据复盘：监控与诊断333
第12章 短视频社区的增值服务338
12.1 会员付费：用户维度的增值服务338
12.1.1 付费会员的两个特点338
12.1.2 付费会员的三大价值340
12.1.3 付费会员的进阶体系342
12.1.4 付费会员的留存策略344
12.2 内容付费：内容维度的增值服务348
12.2.1 内容付费的定义与发展348
12.2.2 内容付费两种维度的类型351
12.2.3 内容付费的前景355
第13章 短视频社区的品牌孵化359
13.1 新品牌崛起逻辑359
13.1.1 新品牌产品端的四个特点360
13.1.2 新品牌营销端的三种方案361
13.1.3 新品牌数据端的两类建设363
13.2 短视频社区的两大优势364
13.2.1 流量优势364
13.2.2 达人优势365
13.3 新品牌与平台社区的博弈366
13.3.1 新品牌自身的扩张需求366
13.3.2 平台社区如何扶持新品牌367
商业化篇总结370
后记371
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