融媒体运营实战（微课版）

　　融媒体是整合了广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的媒体平台。本书系统地阐述了在融媒体环境下运营的概念、特点、现状、策略，探讨了运营的新方向，根据当下运营的主流模式，结合融媒体虚拟云平台对用户运营、内容运营、活动运营等运营策略进行了详细讲解，并全面分析了融媒体背景下的直播运营和大数据技术。本书不仅可以作为高等职业院校、应用型本科院校相关专业融媒体运营、融媒体技术、融媒体理论与实践等课程的教材，也可以作为广大融媒体研究人员和从业人员自学的参考书。

　　陈臻，副教授，四川传媒学院融媒体新闻系副主任，数字出版专业学科带头人，全国一流融媒体实验教学设施“川传云？融合媒体实验教学中心”课程教学开发组负责人，在国内率先开发“融媒体操作实务”系列课程。四川省教育厅项目《国际赛事融媒体仿真实验》负责人。四川省教育厅项目《国家融媒体发展背景下“川传云？融合媒体实验教学中心”建设与应用》主要参研者。主持校级教改项目《融媒体实务在线课程》建设。《融合媒体操作实务》课程入选 “川传精品课程展”， 《网络新闻编辑》课程被教师发展中心认定为“优质示范课程”。

第 1 章　融媒体概述 / 1
【学习目标】 / 1
1．1 融媒体运营 / 2
1．2．1　传统媒体的概念及特点 / 3
1．2．2　新媒体的概念及特点 / 3
1．2 传统媒体与新媒体 / 3
1．2．3　传统媒体与新媒体的关系 / 4
1．3．1　传统媒体的现状分析 / 4
1．3 新媒体环境下的传统媒体发展现状 / 4
1．3．2　传统媒体在媒体融合背景下的
优势 / 5
1．3．3　传统媒体在媒体融合背景下的
劣势 / 5
1．4 传统媒体与新媒体的融合策略 / 6
1．4．1　创新内容 / 6
1．4．2　创新渠道 / 7
1．4．3　创新观念 / 7
1．4．4　创新经营 / 7
1．5 媒体融合对传统媒体发展的启示 / 7
1．5．1　强化用户的思维模式 / 8
1．5．2　强化平台的思维模式 / 8
1．5．3　强化市场的思维模式 / 8
1．6 融媒体运营的新方向 / 8
1．7 融媒体运营的体系认知 / 10
1．7．1　用户运营 / 10
1．7．2　内容运营 / 11
1．7．3　活动运营 / 12
【思考与练习】 / 13
第 2 章　融媒体运营的策略 / 14
【学习目标】 / 14
2．1 融媒体运营者的能力素养 / 15
2．1．1　融媒体背景下对媒体运营者的
要求和挑战 / 15
2．1．2　融媒体背景下媒体运营者应具备
的能力 / 15
2．2 融媒体运营工具 / 17
2．2．1　用户运营工具 / 17
2．2．2　用户促活工具 / 17
2．2．3　用户留存工具 / 18
2．2．4　广告系统 / 18
2．3 融媒体运营管理的战略规划思路 / 18
2．3．1　媒体融合下媒体运营管理面临的
挑战 / 18
2．3．2　媒体融合下媒体运营管理的可行性
对策 / 18
2．4 基于用户运营的策略 / 19
2．4．1　用户运营的基本概念 / 19
2．4．2　用户运营的核心步骤 / 20
2．4．3　案例分析 / 21
2．5 基于内容运营的策略 / 23
2．5．1　内容运营的基本概念 / 23
2．5．2　内容运营的核心步骤 / 24
2．5．3　案例分析 / 24
2．6 基于活动运营的策略 / 27
2．6．1　活动运营的基本概念 / 27
2．6．2　活动运营的核心步骤 / 27
2．6．3　案例分析 / 28
【思考与练习】 / 29
第 3 章　用户运营工具 / 30
【学习目标】 / 30
3．1 用户运营的基本概念 / 31
CONTENTS 目 录
3．2 用户运营的关键步骤 / 31
3．3 用户拉新工具：融媒体内容红包分享
运营 / 34
3．3．1　运营红包的功能概述 / 34
3．3．2　运营红包的核心功能介绍 / 34
3．3．3　运营红包的核心应用流程 / 36
3．4 用户拉新工具：融媒体内容分享导流
运营 / 42
3．4．1　内容分享核心功能介绍 / 42
3．4．2　内容分享核心业务流程 / 42
3．5 用户促活工具：融媒体新闻爆料
互动运营 / 43
3．5．1　爆料核心功能介绍 / 43
3．5．2　爆料核心业务流程 / 44
3．5．3　客户端爆料模块的配置流程 / 46
3．6 用户促活工具：融媒体内容圈子互动运营 / 49
3．6．1　圈子核心功能介绍 / 49
3．6．2　圈子核心业务流程 / 52
3．6．3　圈子模块的配置流程 / 54
3．6．4　圈子功能在 App 上的呈现 / 60
3．7 用户促活工具：融媒体热门话题
互动运营 / 63
3．7．1　话题核心功能介绍 / 63
3．7．2　话题核心业务流程 / 64
3．8 用户促活工具：融媒体内容评论、
点赞、打赏运营 / 66
3．8．1　评论、点赞、打赏核心功能
介绍 / 66
3．8．2　评论、点赞、打赏核心业务
流程 / 67
3．9 用户留存工具：融媒体会员成长体系
运营 / 70
3．9．1　会员成长体系核心功能 / 71
3．9．2　会员成长体系核心业务流程 / 72
3．9．3　会员管理模块 / 74
3．10 用户留存工具：融媒体积分商城运营 / 81
3．10．1　积分商城核心功能介绍 / 81
3．10．2　积分商城核心业务流程 / 83
3．11 用户转化工具：融媒体广告变现运营 / 86
3．11．1　广告系统核心功能介绍 / 86
3．11．2　多终端广告投放的核心业务
流程 / 87
3．11．3　广告系统使用方法 / 89
3．11．4　广告创意设置规则 / 92
3．11．5　客户端广告设置方法
（App 工厂后台操作） / 96
【思考与练习】 / 100
第 4 章　内容运营工具 / 101
【学习目标】 / 101
4．1 内容运营的基本概念 / 102
4．2 内容运营的思路 / 102
4．3 内容运营工具：融媒体内容电商运营 / 103
4．3．1　内容电商的三大运作模式 / 103
4．3．2　融媒体电商运营核心功能 / 103
4．3．3　融媒体电商核心业务流程 / 104
4．4 内容付费 / 106
4．4．1　内容付费核心功能介绍 / 106
4．4．2　内容付费核心业务流程 / 107
【思考与练习】 / 109
第 5 章　活动运营工具 / 110
【学习目标】 / 110
5．1 活动运营概述 / 111
5．2 活动运营业务流程 / 111
目 录 CONTENTS
5．2．1　活动的业务流程 / 111
5．2．2　活动的环境准备和基础信息
设置 / 112
5．2．3　创建优惠券奖品 / 112
5．2．4　创建实物奖品 / 112
5．2．5　管理奖品 / 113
5．2．6　创建活动 / 113
5．2．7　选择模板 / 114
5．2．8　奖品设置 / 114
5．2．9　渠道设置 / 115
5．2．10　查看互动类型活动的兑奖
结果 / 115
5．2．11　创建投票活动 / 116
5．2．12　投票项设置 / 116
5．2．13　查看投票结果 / 116
5．2．14　创建问卷调查活动 / 117
5．2．15　创建报名活动 / 117
5．2．16　查看活动的报名信息 / 118
5．2．17　查看活动的数据分析报告 / 118
5．3 活动运营工具：互动运营 / 119
5．3．1　互动运营平台核心功能 / 119
5．3．2　活动管理 / 121
5．3．3　奖品管理 / 121
5．3．4　活动触发 / 122
5．3．5　活动推送 / 122
5．3．6　数据统计 / 123
【思考与练习】 / 124
第 6 章　融媒体直播运营 / 125
【学习目标】 / 125
6．1 融媒体直播运营概述 / 126
6．1．1　传统媒体时代的新闻直播 / 126
6．1．2　融媒体时代的新闻直播 / 126
6．1．3　融媒体直播运营的目标和业务
特点 / 127
6．1．4　融媒体直播运营的意义 / 128
6．1．5　融媒体时代直播的方式 / 128
6．2 融媒体直播产品：事件直播 / 129
6．2．1　融媒体直播使用场景 / 129
6．2．2　基于事件直播的产品 / 129
【思考与练习】 / 138
第 7 章　媒体大数据 / 139
7．1 大数据的基本概念 / 140
7．2 媒体大数据处理的基本流程 / 140
7．2．1　大数据处理流程 / 140
7．2．2　融媒体数据类型 / 142
7．2．3　融媒大数据运营实战 / 142
【思考与练习】 / 159
参考文献 / 160