市场力：广东农产品12221市场体系建设理论与实践

　　本书是以广东农产品市场体系建设为切入口，推动农业产业大变化，实现农业高质量发展的的经验总结和规律提炼。其中对于有效市场与有为政府的关系，生产与市场两手抓两手硬的做法，以及传统农业的品牌化、数字化、国际化的路径，均有实战经验及理论思考，它来自广东农产品“12221”市场体系建设（简称“12221”），已有六大水果丰产丰收实证。该书分“破局：直面挑战”“谋局：打造爆品”“立局：构建优势 ”“布局：前沿引领 ”“识局：理性分析 ”“控局：思辨探索”六个部分。书中既包括以新闻报道形式，搜罗了国内主流媒体对广东省探索、践行“12221”的重点报道，也有以经济评论形式，集纳了国内部分经济学家、高层会议对“12221”的重要评论。全书后，还列出了关于农产品“12221”市场体系建设的大事记。

　　广东省农业农村厅“12221”工作小组，属于广东省农业农村厅，为推动全省农产品市场体系建设工作，由厅机关市场与信息化处、交流合作处，以及下属事业单位构建跨部门的工作组织机制，上下联动，沟通协调，形成强大的社会化助农机制。是广东农产品“12221”市场体系建设的策动者、组织者与实践者。南方农村报社隶属南方报业传媒集团，创刊于1963年，是国内具有广泛影响力的三农综合媒体。南方农村报作为广东省乡村振兴文化服务产业园的牵头实施主体，深度参与了广东农产品“12221”市场体系建设工作，实地调研、宣传发动、落地执行、总结经验，是“12221”的观察者、实践者、记录者与思考者。

卷首 / 001
“12221”是推动广东农业高质量发展的有力抓手 / 001
可复制的“12221”，带动越来越多农民增收 / 005
广东农产品“12221”市场体系建设思考与实践 / 009
“通商兴农”的启示 / 015
 
章　破局：直面挑战 / 019
广东农产品“12221”：破解农民“增产不增收”怪圈 / 021
徐闻：星火温暖寒冬，“12221”诞生 / 029
徐闻菠萝这样火起来 / 031
广东菠萝大女主“二人传” / 034
观察 | 菠萝姐妹：乡村人才振兴的醒目IP / 038
观察 | 为采购商提供免费酒店，好心徐闻人的实诚生意 / 040
观察 | “广东菠萝广场”打造营销根据地 / 041
观察 | 从“隐秘的角落”走向农业电商的“头部” / 043
致敬“12221”，致敬徐闻菠萝“赶路人” / 045
手记 | 我与“12221”的日子 / 054
手记 | 小城故事 / 056
徐闻菠萝边探索边反思，正在起舞 / 059
 
第二章　谋局：打造爆品 / 063
广东荔枝出海记 / 065
广东：变革卖出“全球果” / 072
手记 | “12221”的演进足迹 / 077
广东：以荔为媒讲好中国故事，以媒促荔推进乡村振兴 / 080
九州共品岭南果，全球尽知荔枝红 / 084
1000年后，这件“国潮”再次迷倒外国人 / 089
惊叹“根子红”：中国荔枝镇流量爆发 / 092
一群高州人组成的“中国荔都”拼图 / 097
数据制胜，荔枝扛住压力给我们上了重要一课 / 101
两个半小时，探明直播销售农产品的巨大能量 / 104
茂名：荔枝产区五级联动办实事 / 107
高州：“中国荔都”一手好牌打出大方略 / 109
增城：新“三品一标”先行区 / 112
从化：农产品定制，饮到“头啖汤” /115
镇隆：荔枝行业协会充当产业“头雁” / 118
雷岭：构建小而美的荔枝特色专业镇 / 121
电白：四大措施强产业促发展 / 123
观察 | “从枝头到舌尖”，农产品要上快车道 / 126
观察 | 协调航班保障荔枝运输，政企联手实举助农 / 128
观察 | 广东荔枝成为“世界果”，还要再点“三把火” / 130
踏平坎坷成大道，注定不平凡的广东荔枝季 / 132
 
第三章　立局：构建优势 / 137
卖贡柑：一群农业干部的100天 / 138
德庆贡柑农场主陈慧：“网红”不能解释我 / 143
遂溪：有一条圣女果“亿元村” / 147
平远：以创新展示塑造农业品牌 / 150
潮州：数字化令千年潮州柑“老树焕新枝” / 152
仁化：红土地上形成金色产业链 / 154
梅州：“四个坚持”提升梅州柚品牌价值 / 157
化州：让南药之光更加绚烂 / 160
南雄：千年银杏尽展乡村旅游魅力 / 162
澄海：网红狮头鹅飞入寻常百姓家 / 164
观察 | 澄海狮头鹅几张好牌在手，要对标法国鹅肝吗？ / 166
观察 | 为梅州柚护身，大力推行分级销售正当时 / 169
观察 | 区域品牌要突围，提升长板是王道 / 171
观察 | 南雄银杏要形成合力强化产业链 / 173
“品质为核，文化为魂”，擦亮德庆贡柑品牌 / 175
做强梅州柚：以九大对策攻克“拦路虎” / 177
 
第四章　布局：前沿引领 / 181
数字化　着力打造数字农业高地 / 182
数字农业，未来已来 / 183
数字化：农业高质量发展的广东答卷 / 187
一个数字化平台如何守护“民生温度” / 191
以短视频创新驱动农产品经营 / 196
阳西：探索数字农业发展“县域样板” / 200
惠来：一只鲍鱼开创“网络节 云展会”先河 / 203
观察 | 惠来鲍鱼走出惠来，好生意才会来 / 206
观察 | “线上农讲所”用新农具为农民赋能 / 208
观察 | 让“数字农业先锋”引领城乡融合发展 / 210
国际化　高水平开放走在全国前列 / 212
用好RCEP红利，培育农业国际竞争新优势 / 213
广东农业积极部署迎接RCEP机遇，促进高水平开放 / 217
广东农业对接RCEP十大行动发布 / 222
广东农业RCEP首期建设“施工图”来了 / 224
广东为何下大力气筹建RCEP农产品国际交易中心？ / 231
聚“蕉”广东，迈出RCEP农业国际交流合作一大步 / 235
潮州饶平探路农业对外开放合作试验区 / 239
广东农产品跨境电商试验区值得期待 / 243
食品化　抢占风口发展预制菜 / 246
预制菜“吃”遍全球 / 247
引领风气之先的广东，预制菜如何发展？ / 251
广东“预制菜十条”公布 / 254
发展预制菜产业，抓住乡村振兴“牛鼻子” / 255
预制菜产业赛道上的多方角力 / 264
 
第五章　识局：理性分析 / 267
农产品市场体系建设推动加快形成农业新发展格局 / 268
“12221”有利于破解“增产不增收”难题 / 271
农业高质量发展需要打造地域农产品品牌 / 273
“12221”提供了三个可供借鉴的经验 / 275
共同富裕背景下市场体系建设的价值 / 277
发挥农业品牌在乡村振兴中的引领作用 / 279
农产品品牌打造需媒体智力支撑 / 281
农业全产业链提质发展的创新模式 / 283
“12221”从哪里来，向何处去？ / 289
 
第六章　控局：思辨探索 / 293
三问“12221”——广东农产品市场体系建设观察 / 294
手记 | 谁回答了十二年前的提问？ / 306
手记 | 拿掉滤镜看“12221” / 308
手记 | 一次关于器量的试炼 / 310
手记 | 涉农报道如何才能有穿透力？ / 312
“12221”大事记 / 314
 
后记 / 323