快手生意增长指南：方法与案例

　　本书是一本讲解直播生意的工具书，是优秀实践案例的经验之谈，是平台政策措施的及时透传，适合每一个想通过直播把生意做大的人。本书分为3个部分：第一部分是主播要具备的五大能力，包括内容力、商品力、粉丝力、服务力和组织力；第二部分是品牌如何做好直播，包括广告与营销策略、销售与渠道策略和产品与创新策略；第三部分是平台基础设施，包括如何用好磁力金牛和快手电商两大服务体系，以及如何用好平台的6个工具。这3个部分分别对应快手生意中的3个主要角色——主播、货品（品牌）和服务商（基础设施），三者之间的相互关系及其与平台的关系，共同构成了繁荣的直播商业生态。其中，主播决定生意的活跃度，货品供给决定生意的繁荣度，基础设施决定生意的成熟度。本书约涉及100个调研访谈和50个案例，另外从主播实践、机构实践和广告营销3个维度挑选了16个值得借鉴的案例；还有快手3位高级副总裁对2021年度工作的总结与对未来工作的展望，以及对直播生意的独到看法和思考。本书适合每一个想在快手做直播生意和已经做起了直播生意的人阅读参考，也可作为市场营销类、企业管理类、商务贸易类及电子商务类专业的新媒体营销课程教学用书。

　　快手研究院 快手设立的企业智库，从事与企业相关的战略性、前瞻性问题研究以及公共政策研究，著有《被看见的力量——快手是什么》、《直播时代——快手是什么2》、《信任经济——快手是什么3》。

直播生意的新机会
直播生意的市场有多大 / 002
直播生意的16 个优秀案例 / 010
快手业务负责人说
电商2022 年重点抓好4 项工作 / 笑古 / 018
新市井商业是什么 / 马宏彬 / 024
快手生态的第三次升级 / 王剑伟 / 038
第 一部分
主播要具备的五大能力
第 一章 内容力 / 046
第 一节 人设：人设即定位 / 048
第二节 短视频：好内容就是竞争力 / 060
第三节 直播：基本思路和进阶玩法 / 068
第二章 商品力 / 072
第 一节 选货：货源、品控与自有品牌 / 074
第二节 排品：重视货品结构与排品顺序 / 085
第三节 案例：瑜大公子的选品四道关 / 088
第三章 粉丝力 / 098
第 一节 流量：客从何处来 / 100
第二节 转化：用人设和工具留住粉丝 / 110
第三节 复购：看重客户终身价值/ 114
第四章 服务力 / 122
第 一节 平台的思路：指标体系和具体措施 / 124
第二节 案例：贝源世家如何做到购物体验5 星评级 / 132
第三节 引入快分销后，如何保障服务体验 / 137
第五章 组织力 / 140
第 一节 组织力的杨三角模型 / 142
第二节 从3 位头部主播看组织力的三大支柱 / 144
第三节 案例：徐小米和芈姐团队的实战经验 / 154
第四节 3 位主播所在公司的战略规划 / 156
第六章 特别专题 / 160
第 一节 朵拉朵尚和石家庄蕊姐如何做大场活动/ 161
第二节 直播电商行业的税收问题 / 190

第二部分
品牌如何做好直播
第七章 广告与营销策略 / 202
第 一节 概述 / 203
第二节 快手为品牌提供的广告产品矩阵 / 205
第三节 品牌“种草”可用的广告资源盘点 / 213
第四节 快手小剧场：品牌营销的新宠儿 / 220
第五节 案例：OPPO 自播、分销齐头并进 / 225
第八章 销售与渠道策略 / 234
第 一节 概述 / 235
第二节 案例：口水娃分销月GMV 突破6000 万元 / 243
第三节 案例：品牌自播在快手月入千万的方法论 / 256
第四节 案例：朵拉朵尚从“淘品牌”到“播”品牌 / 268
第九章 产品与创新策略 / 278
第 一节 概述 / 279
第二节 案例：传统品牌荣事达的新机遇 / 289
第三节 案例：看新锐品牌冰泉如何起盘 / 302
第三部分
平台基础设施
第十章 如何用好磁力金牛服务体系 / 322
第 一节 磁力金牛2022 年的两个建设重点 / 阿稳 / 323
第二节 案例：广州天迹如何服务主播和品牌 / 328
第十一章 如何用好快手电商服务体系 / 340
第 一节 快手电商服务商生态2022 年展望 / 李丛杉 / 341
第二节 案例：易心优选详解操盘手模式的11 个环节 / 349
第三节 案例：上海国象做快手品牌服务商的体会 / 371
第十二章 如何用好平台工具 / 380
第 一节 快手小店：构成快手生意闭环的核心工具 / 381
第二节 快分销：撮合主播和货主，推荐精选好物 / 387
第三节 生意通：用数据诊断你的生意 / 393
第四节 磁力金牛：打通公私域的电商营销工具 / 404
第五节 磁力聚星：让达人为品牌高效发声 / 411
第六节 磁力方舟：还原用户在快手的真实旅程 / 419