整合营销传播理论与实务（第五版）

　　我们正处在一个传统技术壁垒与市场界限不断消弭的时代，跨界与融合、分享与共享、互动与参与，比过去任何时代都更加需要借助于整合的力量。 本书具有三大鲜明特征：其一，以鸟瞰式目光清晰梳理整合营销传播观点。从理论发源地美国，延伸到欧洲的英语世界和德语世界，终汇集于活力的中国市场。其二，在理论嬗变中展示不断走向实践的普适性价值，并引导具有原创性的理论创新和操作模式创新。在强调一致性协同性原则的同时，进一步提出价值平衡原则为整合营销传播的两大法则之一，再一次理性化提升整合营销传播观念；而围绕这种基本原则所建构的操作模型，也彻底解决了舒尔茨和邓肯以来，一直没有得到很好阐释的操作难题。其三，选取具有代表性的典型案例，具体分析网络和信息技术环境下品牌关系的创建和维护，从案例的解说中展示出理论切合实践的魅力所在。 开放包容的整合营销传播理论体系，将整合营销传播观念由操作体系上升为一种思维方法，这无疑将显示出它对于这个时代和对于未来演进活力无限的认识价值和应用价值。 为了使以关系价值为核心的整合营销传播理论适应新的环境，作者卫军英教授进行了第五版修订。随着网络信息技术对品牌与人的关系的引导，第五版修订中对一些案例的调整，主要侧重于增加有关数字化的品牌内容。

　　卫军英，文学博士、传播学教授。浙江大学文化产业学博士生导师、浙大城市学院学科带头人。哲学社会科学重点研究基地“城市文化创新传播研究中心”首席专家，浙江省传播学会副会长。曾任娃哈哈集团董事长宗庆后首任助理（负责市场营销与广告策划）、浙江大学新闻与传播学院总支书记、浙江省新闻传播学科教指委副主任等。出版《营销的律动》《品牌营销》《关系创造价值》《现代广告策划》和《整合营销传播：观念与方法》等品牌营销类著作25种，有诗词集《栖溪风月》及《魏晋风度诗与思》等著作行世。

第一章整合营销传播理论嬗变

第一节大众营销时代的终结

第二节整合营销传播的兴起

第三节整合观念与理论架构

第二章整合营销传播基本策略

第一节理论视角与方法演化

第二节战略整合的基本原则

第三节整合观念与多元路径

第三章整合营销传播战术应用

第一节整合起点与操作方向

第二节战略整合的战术延伸

第三节战术整合模式与路径

第四章相关利益者与品牌价值

第一节整合营销的终极追求

第二节品牌的利益平衡法则

第三节建立稳定的消费关系

第五章传播形态与接触点管理

第一节信息时代的媒体传播

第二节品牌接触的多种途径

第三节有效管理不同接触点

第六章数据应用及其直接营销

第一节数据库基础上的整合

第二节大数据的兴起与应用

第三节数据引导的直接营销

第七章新媒体导向的广告策略

第一节广告目标与广告管理

第二节信息战略与创意开发

第三节传播成本与媒体组合

第八章运用促销建立品牌偏好

第一节促销与偏好建立

第二节促销的基本方法

第三节整合传播与促销

第九章公共关系的战略性整合

第一节公共关系与整合传播

第二节营销公共关系的应用

第三节公共关系计划与操作

第十章网络传播引导创意营销

第一节网络传播的基本形态

第二节创新传播与创意营销

第三节网络营销传播的原则

第十一章视觉效果与场景的融入

第一节视觉传播与设计展示

第二节产品设计与包装设计

第三节环境设计与场景再现

第十二章营销即传播的整合之道

第一节整合传播是一种观念

第二节整合的终点不是营销

第三节价值共享的整合理想

主要参考文献