声誉资本：洞悉口碑、流量和人气背后的秘密

　　21世纪，随着信息技术的突飞猛进，人类社会的各个层面均发生巨变，其中尤以传播和认知模式的改变为甚。新技术背景下，发端于20世纪的诸多营销传播理论日渐面临新挑战，“声誉管理”作为一种文化资本管理新思路开始引起人们关注。面对一个传播学、经济学和社会心理学等多学科交叉的领域，本书在兼顾管理实践和学术规范的基础上，首次提出了“声誉模因”“声誉主体”“声誉受众”“声誉媒介”四大声誉资本要素和“先赋”“受众”“历史评价”“预期”“贡献意愿””的五因子体系，不仅从资本的角度论述了“声誉管理”的运行原理，更从营销传播、舆论管理方面提供了基本的操作技术与执行策略。

　　李燕，中原工学院新闻与传播学院讲师，北京电影学院影视管理学博士。先后就读于西北大学经济管理学院、文学院，曾就职于中国平安财产保险公司、西部电影集团、《今传媒》杂志社等企业和媒体机构，长期致力于影视市场、媒体传播等研究领域，参与策划组织“影响中国2005传媒盛典”等大型活动，参与多部影视项目的营销与宣发，并在国内知名期刊发表多篇文章。韩国山，传播管理专家，资深媒体人、现任北京沃涛管理咨询有限公司高级研究员，较早对声誉资本进行系统研究。先后为红塔烟草、中国建筑集团、西部机场、辉瑞制药、吉利控股等多家企业、非营利性组织提供传播管理咨询，相关案例和论点先后刊发于《中国商贸》《人民日报 · 海外版》《销售与市场》《销售与管理》等刊物。

序 言 一  重新审视声誉——另一种社会资本
序 言 二  众声喧哗，声誉不朽
部分解密声誉的力量 1 
第 一 章 发现声誉的秘密 2 
第 一 节 决斗：荣誉解决 2 
第 二 节 乡村婚礼的端倪 6 
第 三 节 融资成本的差异 10 
第 四 节 声誉的定义与声誉的力量 12 
第 二 章 经济学视角的声誉资本与声誉管理 21 
第 一 节 经济学视角的声誉资本 21 
第 二 节 声誉管理的研究 36 
第 三 节 声誉与传统传播概念 41 
第 三 章 声誉资本概述 51 
第 一 节 声誉资本4要素 52 
第 二 节 声誉传播模式 65 
第 三 节 声誉资本的构成因子 72 
第二部分企业声誉管理实践 97 
第 四 章 企业声誉资本的构成 98 
第 一 节 企业声誉资本的先赋 100 
第 二 节 企业声誉受众管理 105 
第 三 节 口碑：管理历史评价 116 
第 四 节 预期管理 123 
第 五 节 激发贡献意愿 135 
第 五 章 声誉资本构建的流程 142 
第 一 节 声誉资本的因子分析 142 
第 二 节 声誉的过程管理 151 
第 三 节 声誉的内容管理 157 
第 六 章 构建声誉资本的策略 162 
第 一 节 “魔弹”传播论 162 
第 二 节 声誉素材设计 166 
第 三 节 几种声誉传播方式 172 
第 四 节 构筑声誉的“私域流量池” 181 
第 七 章 声誉危机 185 
第 一 节 声誉危机的特征、诱因和防范 185 
第 二 节 应对声誉危机 191 
第 三 节 谣言与声誉危机 200 
第 八 章 声誉资本评估 214 
第 一 节 声誉评估与评级现状 214 
第 二 节 基于5因子的声誉资本测量 220 
第 三 节 声誉资本的测量方法 225 
第三部分声誉管理前沿与展望 229 
第 九 章 声誉的舆论与情报 230 
第 一 节 舆论与情报系统 230 
第 二 节 网络舆论与情报的监测 232 
第 三 节 声誉调查和效果分析 238 
第 四 节 动态评估系统 245 
第 十 章 在线声誉管理（ORM） 247 
第 一 节 ORM是媒体数字化的必然产物 248 
第 二 节 ORM的逻辑和作用 249 
第 三 节 线上控评策略 252 
尾 章 声誉管理研究的延续与展望 255 
第 一 节 本书研究的延续 255 
第 二 节 未来研究的展望 261 
参考文献 265