社会规范与心理距离：口碑营销的机制研究

　　本书关注的问题是：如何更好地利用社交媒体进行信息传播和口碑营销？ 社交媒体是一种快速、经济和有效的信息传播工具，它有助于“信息扁平化”，也允许任何人成为作者，给普通人提供了在互联网上听取和传播个人观点的机会。它的出现已将信息传播载体从专业制作的大众媒体（如电视、报纸和聚合网站）转变为个性化的社交媒体网站（如维基百科、YouTube、推特和脸书）。这些网站的用户能够整合来自不同平台的信息，发表观点和评论，将自己置于在线虚拟世界之中。 本书以社交媒体上的信息“共享”行为为研究对象，创新性地从社会规范和心理距离的理论角度出发，基于实证研究数据，系统探究了影响信息传播和口碑营销的因素，并深入探讨了其内在的心理学和社会学机制。除了科学性，还深入浅出地将研究结果与实际案例相结合，为职业经理人、管理者、自媒体从业者以及一般读者提供了生动详细的实用性建议，具有一定的学术价值和社会价值。

　　张明月，华东师范大学亚欧商学院助理教授，毕业于美国罗格斯新泽西州立大学。主要教授消费者行为学、管理学研究方法、全球品牌管理以及企业社会责任等课程，在Journal of Business Research、Appetite、Frontiers in Psychology等国际权威期刊上发表论文数篇。主持上海市浦江人才项目（2019）、上海市哲学社会科学规划课题青年项目（2020），国家自然科学基金青年项目（2021），参与国家自然科学基金面上项目（2020）等。

前言/1
章 概述/1
一、 社交媒体时代信息传播的困境和挑战/3
二、 社交媒体上的成功营销案例/7
三、 宣传活动中的名人效应/8
四、 研究问题/12
 
第二章 社交媒体时代的口碑营销/15
一、 口碑营销与病毒式营销： 一种模式、两个平台/17
二、 通过社交媒体进行口碑营销/19
三、 口碑营销研究前沿概览/22
四、 当前口碑营销研究的不足/28
 
第三章 社交媒体上的自我呈现形式和社会身份信号/31
一、 自我展示——现实生活vs社交媒体/33
二、 “我的所有物定义了我是谁。”——所有物和拓展自我/37
三、 “你的朋友圈展示了你是一个什么样的人。”——在线数字所有物和拓展自我/38
四、 在社交媒体上“分享”自我/40
 
第四章 社会认同、社会参照群体及其对社交媒体“共享”行为的影响/45
一、 社会身份和社交群体/47
二、 参照群体与社会认同信号理论/48
三、 将自己与社交群体区分开来/50
四、 关注某个社交群体的行为/52
五、 群体规范与规范性影响/53
六、 当前研究/56
 
第五章 与内群体或外群体相关联的文章对消费者信息共享行为的影响/57
一、 介绍/59
二、 方法/61
三、 结果/68
四、 讨论/79
五、 局限性与未来研究/83
 
第六章 与社交距离较远（近）的群体相关联的文章对消费者信息共享行为的影响/85
一、 介绍/87
二、 方法/88
三、 结果/95
四、 讨论/105
五、 局限性与未来研究/107
 
第七章 与榜样群体相关联的文章对消费者信息共享行为的影响/109
一、 介绍/111
二、 方法/112
三、 结果/119
四、 讨论/128
五、 局限性与未来研究/132
 
第八章 总结与讨论/135
一、 理论贡献/137
二、 局限性/140
三、 未来研究展望/140