广告不疯狂

　　广告其实是一个大家熟悉的陌生人。说“熟悉”，是因为广告日常可见，真可谓躲无可躲、逃无可逃；说“陌生”，是因为广告的一系列基本问题，看起来非常简单，但回答起来却并不容易。本书聚焦于相互关联的八个问题，尝试引入传播学、新闻学、心理学、社会学、符号学等学科的理论资源，并在尽可能丰富的案例素材的基础上，力图深入浅出地做出自己的回答。

　　徐卫华，广告学博士，温州大学人文学院副教授，广告学专业负责人，致力于广告伦理学、文化创意学研究。主持省部级课题2项、厅级课题2项目，在国内学术刊物上发表学术论文10余篇。

第一章 广告是什么样子的——现代广告形态变迁的路径及逻辑
第一节 现代广告形态变迁的起点：广告与新闻的混杂
第二节 现代广告形态变迁的动因：广告与新闻的分离
第三节 现代广告形态变迁的核心路径：“硬广告”——可识别性
第四节 现代广告形态变迁的边缘路径：“软广告”——去形态化
小结 广告形态的变迁与广告伦理的重建
第二章 什么是广告——广告的常见定义及符号学理解
第一节 广告的词源学考察
第二节 广告概念的常见定义
第三节 广告概念的符号学理解
小结 不同视角下的广告定义
第三章 什么是好广告——优秀广告的多维评价标准
第一节 广告的创意评价
第二节 广告的销售效果评价
第三节 广告的传播效果评价
第四节 广告的社会文化批评
小结 多维视野下的广告评价标准
第四章 广告说什么——广告主题与核心概念
第一节 广告主题的理解
第二节 广告主题的结构
第三节 广告主题的确立
第四节 广告主题与定位
小结 市场战略规约下的广告核心概念
第五章 广告怎么说——广告创意与形象思维一
第一节 广告创意的定义与本质
第二节 广告创意与形象思维
第三节 广告创意与广告主题的关系
小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
第六章 广告讲道理，还是说故事？——广告的理性诉求和感性诉求
第一节 态度心理与说服路径
第二节 广告理性诉求与“讲道理”
第三节 广告感性诉求与“说故事”
小结 广告的叙述转向及广告创意的伦理转向
第七章 广告如何说好故事（上）——广告与幽默
第一节 幽默概念的形成及理解
第二节 幽默广告的类型划分
第三节 幽默广告的作用机制
第四节 幽默广告的传播效果
小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
第八章 广告如何说好故事(下）——广告与恐惧
第一节 恐惧概念的基本理解
第二节 恐惧心理的基本特点
第三节 恐惧诉求的基本理解
第四节 恐惧诉求的作用机制
第五节 恐惧诉求作为一种广告手段
小结 恐惧诉求广告是一把“双刃剑”
后记