网络口碑的影响机制研究：基于消费者矛盾态度的视角

　　本书借鉴心理学中矛盾态度的概念，从消费者矛盾态度的视角研究了网络口碑对消费者态度和行为意向的影响，充分体现了网络口碑研究上的多学科交叉性的特点。书中梳理了国内外相关文献，首次系统地对正面网络口碑、负面网络口碑以及冲突性网络口碑引起的消费者矛盾态度和行为意愿的改变进行了深入研究。本书的主要贡献在于：（1）从消费者矛盾态度的视角拓展了网络口碑的研究思路和研究范围；（2）将反向传播（BP）神经网络方法应用到消费者矛盾态度影响因素的研究中，构建了消费者矛盾态度影响因素的预测模型；（3）将详尽可能性模型理论（ELM）和预期理论应用到网络口碑的研究中，探讨了网络口碑对矛盾性消费者信息处理路径的影响以及预期消费情境下消费者情绪中客观矛盾性所起到的调节和中介双重作用。本书的研究成果能够使企业更深入地了解顾客，针对不同的客户群体制订具有针对性的、有效的营销策略。

　　单春玲 1978年出生，天津人，管理学博士，现就职于天津财经大学管理科学与工程学院，天津市技术经济和管理现代化研究会会员，大数据分析工程师。主要研究方向：信息系统设计与开发，大数据分析，在线商品评论与消费者行为等。主持天津市教委课题1项，参与国家自然科学基金青年项目、教育部人文社会科学研究项目、天津市哲学社会科学规划项目以及天津市科委项目等省部级以上科研课题10项。作为主要编写人员出版专著《CIO与企业创新管理》《公民关系管理》，参与编写并出版教材《电子商务应用》《数据库基础与应用》《客户服务质量管理》《Python数据分析》等。发表论文《网络口碑对消费者态度的影响路径研究——基于矛盾态度视角》（软科学）、《社交媒体中商务信息转发行为研究——基于强弱关系理论》（现代情报）、《打造中国家用轿车》（管理科学文摘）、《浅谈CRM中的商务智能技术》（市场周刊）等10余篇。

第1 章1绪论
1　研究背景和问题的提出-- 1
1. 1　实践背景---- 1
1. 1. 2　理论背景---- 4
1. 1. 3　问题的提出---- 6
1. 2　研究意义------ 9
1. 2. 1　理论意义---- 9
1. 2. 2　实践意义---- 10
1. 3　研究内容和框架---- 11
1. 3. 1　研究内容---- 11
1. 3. 2　研究框架---- 11
1. 4　研究方法和技术路线-- 13
1. 4. 1　研究方法---- 13
1. 4. 2　技术路线---- 14
1. 5　研究创新点---- 16
 
第2 章  相关文献综述
1　关于网络口碑的理论研究-- 17
2. 1. 1　传统口碑与网络口碑------ 17
2. 1. 2　网络口碑的研究框架------ 21
2. 1. 3　网络口碑的前因变量------ 23
2. 1. 4　网络口碑要素-- 25
2. 1. 5　网络口碑的后因变量------ 28
2. 2　消费者态度和行为理论-- 31
2. 2. 1　消费者态度-- 31
2. 2. 2　消费者态度和行为意向的关系---- 33
2. 3　消费者矛盾态度理论-- 34
2. 3. 1　矛盾态度的概念-- 34
2. 3. 2　矛盾态度的测量-- 37
2. 3. 3　消费者矛盾态度的形成------ 39
2. 3. 4　矛盾态度对消费者的影响---- 42
2. 4　文献述评及本书研究的问题------ 44
 
第3 章 消费者矛盾态度影响因素研究
1　模型构建与理论假设-- 47
3. 1. 1　个人内在因素-- 48
3. 1. 2　外在环境因素-- 50
3. 2　构建神经网络模型---- 50
3. 3　基于BP 神经网络的消费者矛盾态度影响因素模型应用----53
3. 3. 1　变量的控制和预测试------ 53
3. 3. 2　因变量矛盾态度的测量------ 55
3. 3. 3　样本选择---- 55
3. 4　模型训练及结果分析-- 56
3. 4. 1　变量操控检验-- 56
3. 4. 2　网络结构设定-- 57
3. 4. 3　实验参数设定-- 57
3. 4. 4　网络训练结果-- 58
3. 5　研究结论与讨论---- 62
3. 6　本章小结------ 64
 
第4 章65正面网络口碑对矛盾性消费者态度的影响路径分析　
1　模型构建与理论假设-- 66
4. 1. 1　评论质量和数量对消费者态度的影响-- 67
4. 1. 2　矛盾性消费者态度变化的差异---- 68
4. 2　研究设计------ 69
4. 2. 1　调查目标物及样本选择------ 69
4. 2. 2　变量控制和预调研------ 70
4. 2. 3　调查步骤---- 71
4. 3　研究结果------ 72
4. 3. 1　操纵性检验-- 72
4. 3. 2　假设检验---- 73
4. 4　研究结论与讨论---- 77
4. 5　本章小结------ 79
 
第5 章80负面网络口碑对矛盾性消费者购买意愿的影响　
1　模型构建与理论假设-- 81
5. 1. 1　负面网络口碑质量与消费者购买意愿-- 82
5. 1. 2　消费者购买意愿变化的原因分析---- 84
5. 2　研究设计------ 85
5. 2. 1　调查目标物及样本选择------ 85
5. 2. 2　变量控制和预调研------ 85
5. 2. 3　矛盾态度和购买意愿的测量---- 86
5. 2. 4　实验过程---- 86
5. 3　研究结果------ 87
5. 3. 1　操纵性检验-- 87
5. 3. 2　消费者购买意愿的变化------ 87
5. 3. 3　消费者矛盾态度的变化------ 89
5. 4　研究结论与讨论----93
5. 5　本章小结------ 94
 
第6 章 冲突性网络口碑对矛盾性消费者的影响——矛盾态度的中介和调节作用　
6. 1　模型构建与理论假设-- 97
6. 1. 1　预期消费中预支情绪和预期情绪的比较-- 98
6. 1. 2　矛盾态度的中介和调节作用分析-- 100
6. 2　研究设计------ 102
6. 2. 1　调查目标物及样本选择------ 102
6. 2. 2　对网络口碑信息的操控------ 103
6. 2. 3　变量的测量-- 107
6. 3　研究结果------ 108
6. 3. 1　操纵检验---- 108
6. 3. 2　假设检验---- 108
6. 4　研究结论与讨论---- 115
6. 5　本章小结------ 117
 
第7 章 研究结论与启示
7. 1　研究结论------ 118
7. 2　管理启示------ 121
7. 2. 1　企业应重视网络口碑给消费者带来的影响 121
7. 2. 2　矛盾态度影响消费者对产品和服务的认知 122
7. 3　研究局限------ 124
参考文献---- 126
后　记------ 143