新媒体营销（慕课版）

　　本书紧跟时代的发展潮流，深度剖析新媒体平台营销推广的有效方法及实战技巧。本书共分为12章，主要内容包括：新媒体营销，互联网营销新时代；营销策略，做好新媒体营销的方法论；数据分析，用数据思维驱动营销；短视频营销，持续增粉的制胜秘决；直播营销，让流量低成本快速转化；音频营销，深度挖掘声音价值；微信公众号营销，开展社会化营销的标配；微博营销，以热点引爆流量；社群营销，借社群文化发掘营销机会；自媒体营销，依托自品牌提升影响力；营销矩阵，开启跨媒体整合营销；内容变现，深度挖掘流量商业价值。本书结构清晰、案例丰富，设计大量实训操作，有助于提高读者的新媒体营销实践能力。本书不仅可以作为高等职业院校新媒体相关专业课程教材，也可以作为新媒体运营专员、网络营销专员、自媒体从业人员以及个人创业者的参考书。

　　勾俊伟，《新媒体运营实战技能》等多本好书作者，深耕新媒体领域多年，新媒体运营实战专家，拥有丰富的新媒体运营培训经验，在行业内有较好的口碑。

目 录
第 1章 新媒体营销，互联网营销新时代 1
1．1 初识新媒体 2
1．1．1 新媒体的概念 2
1．1．2 新媒体的特点 2
1．1．3 新媒体的类型 3
1．1．4 新媒体的发展趋势 4
案例链接：“云听”——5G时代声音新媒体平台的新范式 6
1．2 初识新媒体营销 7
1．2．1 新媒体营销的界定 7
1．2．2 新媒体营销的特点 8
1．2．3 新媒体营销的平台选择 9
案例链接：企业家变身直播“网红”：不赚钱，交个朋友 12
1．2．4 新媒体营销的发展趋势 13
案例链接：哔哩哔哩掀起“后浪”大潮，一次成功的现象级品牌营销 15
1．3 新媒体营销人员职业素养 16
1．3．1 新媒体营销人员的基本素质要求 16
1．3．2 新媒体营销岗位技能要求 17
【实训：分析新媒体营销案例并完成调研报告】 20
【思考与练习】 20
第 2章 营销策略，做好新媒体营销的方法论 22
2．1 新媒体营销核心法则 23
2．1．1 趣味法则 23
2．1．2 利益法则 24
2．1．3 互动法则 24
2．1．4 个性法则 24
2．2 新媒体营销的经典策略 24
2．2．1 饥饿营销 24
2．2．2 场景营销 25
2．2．3 事件营销 26
案例链接：4天卖出11亿单，“秋天的第 一杯奶茶”席卷社交圈 26
2．2．4 口碑营销 27
2．2．5 互动营销 28
2．2．6 情感营销 29
案例链接：三九感冒灵，情感营销屡次戳中人心 29
2．2．7 知识营销 30
2．2．8 软文营销 31
2．2．9 IP营销 32
2．2．10 跨界营销 32
2．3 新媒体营销定位 33
2．3．1 用户定位 33
2．3．2 价值定位 34
案例链接：海尔U-home，定位智能，领导家居市场 36
2．3．3 内容定位 37
【实训：“完美日记”新媒体营销策略分析】 40
【思考与练习】 41
第3章 数据分析，用数据思维驱动营销 42
3．1 初识新媒体数据分析 43
3．1．1 新媒体数据分析的作用 43
3．1．2 新媒体数据分析的维度 45
3．1．3 新媒体数据分析的基本步骤 46
3．1．4 新媒体数据分析的常用方法 48
3．2 常用的第三方数据分析工具 50
3．2．1 新榜 50
3．2．2 清博智能 51
3．2．3 飞瓜数据 52
案例链接：飞瓜数据哔哩哔哩版，分析爆款视频榜单 54
3．2．4 卡思数据 55
3．2．5 蝉妈妈 56
案例链接：蝉妈妈合作年终秀，用数据破解直播电商行业密码 57
【实训：模拟新媒体运营岗位的数据分析工作】 58
【思考与训练】 59
第4章 短视频营销，持续增粉的制胜秘决 60
4．1 初识短视频营销 61
4．1．1 短视频营销的优势 61
4．1．2 短视频营销创意玩法 62
4．1．3 短视频营销的内容类型 63
4．1．4 主流短视频营销平台 65
4．1．5 短视频账号的设置 67
4．2 短视频营销策划 68
4．2．1 短视频选题策划 68
4．2．2 短视频内容策划 69
案例链接：秋叶PPT，原创知识为职场赋能 71
4．2．3 短视频整体优化 72
案例链接：“毒舌电影”短视频营销账号分析 74
4．3 短视频营销推广 75
4．4．1 聚焦用户需求，提高用户关注度 75
4．4．2 巧用妙招，提升短视频推广效果 77
4．4．3 多平台推广，构建引流矩阵 78
案例链接：小米企业短视频矩阵营销模式 81
4．4 短视频营销数据分析 82
4．4．1 短视频数据分析的主要内容 82
4．4．2 短视频竞品营销分析 85
【实训：创作并发布营销类短视频】 86
【思考与训练】 87
第5章 直播营销，让流量低成本快速转化 88
5．1 初识直播营销 89
5．1．1 直播营销的优势 89
5．1．2 直播营销的常见方式 90
5．1．3 直播营销的商业模式 92
5．1．4 主流直播平台及其特点 93
5．2 直播营销活动的筹备 96
5．2．1 策划直播方案 96
5．2．2 明确直播目标 96
5．2．3 做好直播定位 97
5．2．4 撰写直播脚本 99
5．2．5 搭建直播间 100
5．2．6 直播宣传与引流 100
案例链接：雷军直播带货首秀，两小时卖出一个亿 102
5．3 直播营销活动的执行 103
5．3．1 直播营销话术的运用 103
5．3．2 直播营销的活动互动 104
5．4 直播营销活动的二次传播 106
5．4．1 二次传播方案的拟定 106
5．4．2 二次传播的常用方法 107
5．5 直播营销活动复盘 108
5．5．1 直播营销活动复盘的思路 108
5．5．2 直播营销活动数据分析 110
5．5．3 直播营销活动经验总结 112
案例链接：主持人跨界直播，商品销售额破千万 114
【实训：策划并现场演练直播营销活动】 115
【思考与练习】 116
第6章 音频营销，深度挖掘声音价值 117
6．1 初识音频营销 118
6．1．1 音频营销的优势 118
6．1．2 主流音频平台及其特点 119
6．2 音频营销的策略 122
6．2．1 找准用户需求 122
6．2．2 选择合适的营销模式 122
案例链接：喜马拉雅声音流广告，为品牌转化助力 123
案例链接：配音挑战赛，让用户对VIPKID更喜爱 125
6．2．3 录制高质量的音频 126
6．3 音频数据分析 127
6．3．1 音频数据分析的主要内容 127
6．3．2 音频数据分析与应用 128
【实训：喜马拉雅平台的作品发布与分析】 133
【思考与练习】 133
第7章 微信公众号营销，开展社会化营销的标配 135
7．1 初识微信公众号 136
7．1．1 微信公众号的营销优势 136
7．1．2 微信公众号的基本设置 138
7．2 微信公众号营销策划 140
7．2．1 微信公众号品牌构建策略 140
7．2．2 微信公众号内容推送策略 142
案例链接：“十点读书”，每晚在9点左右“日更” 143
7．2．3 微信公众号营销活动策划 144
案例链接：“小步在家早教”，裂变运营助公众号增粉 146
7．2．4 微信公众号“涨粉”策略 147
7．3 微信公众号营销文案策划 148
7．3．1 文案写作技巧 148
7．3．2 文案排版技巧 151
7．4 微信公众号数据分析 152
7．4．1 用户分析 153
7．4．2 内容分析 153
7．4．3 菜单分析 155
7．4．4 消息分析 155
【实训：撰写读书分享型微信公众号文章】 155
【思考与练习】 156
第8章 微博营销，以热点引爆流量 157
8．1 初识微博营销 158
8．1．1 微博的传播特征及营销价值 158
案例链接：金安新春《造相馆》，金典和安慕希的微博贺岁营销 159
8．1．2 微博营销账号的设置 160
8．2 微博营销文案与话题的策划 162
8．2．1 微博营销文案的写作与发布 162
案例链接：比亚迪清明节创意文案，植入不留痕迹 164
8．2．2 微博“话题”的发布 166
8．3 微博营销活动的策划 168
8．3．1 微博营销活动策划的要点 168
8．3．2 微博营销活动策划的注意事项 169
案例链接：天时地利人和之际，年丰大当家打造万人转发爆款活动 170
8．4 微博数据分析 170
8．4．1 微博基本数据分析 170
8．4．2 微博粉丝数据分析 171
8．4．3 微博博文数据分析 174
8．4．4 微博互动数据分析 175
【实训：利用微博宣传、推广店铺的汉服】 176
【思考与练习】 177
第9章 社群营销，借社群文化发掘营销机会 178
9．1 初识社群营销 179
9．1．1 社群基础认知 179
9．1．2 社群营销的关键点 180
9．1．3 社群的创建与管理 181
9．2 社群营销的策略 183
9．2．1 发布高价值的内容 183
9．2．2 设计福利活动激活氛围 184
9．2．3 借助线上活动提高凝聚力 185
案例链接：“宝宝玩英语”用免费体验课群收获用户 186
9．2．4 借助线下活动提升亲密度 188
9．2．5 推动裂变扩大社群规模 190
案例链接：乡村客运站做社区团购，7天裂变上千客源 192
9．3 社群数据分析 193
9．3．1 社群数据分析的主要内容 193
9．3．2 社群数据分析的常用指标 194
【实训：创建一个学习类社群】 195
【思考与练习】 196
第 10章 自媒体营销，依托自品牌提升影响力 197
10．1 初识自媒体 198
10．1．1 自媒体的特点 198
10．1．2 自媒体与新媒体的关系 199
10．1．3 自媒体的商业模式 199
10．1．4 主流自媒体平台 201
10．2 头条号营销 202
10．2．1 头条号基础认知 202
10．2．2 头条号账号内容定位 203
10．2．3 头条号营销内容创作策略 205
案例链接：深度评测和专家科普，成为头条号的主流“种草”形式 206
10．2．4 头条号营销内容推广策略 206
10．2．5 头条号数据分析 207
10．3 知乎号营销 213
10．3．1 知乎号基础认知 213
10．3．2 知乎号账号内容定位 214
10．3．3 知乎号营销内容创作策略 214
案例链接：国潮崛起背景下，小罐茶的知乎营销 216
10．3．4 知乎号营销内容推广策略 217
10．3．5 知乎号数据分析 218
【实训：在知乎进行知识问答营销】 219
【思考与练习】 220
第 11章 营销矩阵，开启跨媒体整合营销 221
11．1 初识新媒体营销矩阵 222
11．1．1 新媒体营销矩阵的类型 222
案例链接：“小米”企业集群新媒体矩阵营销模式 223
11．1．2 新媒体营销矩阵的作用 223
11．1．3 新媒体营销矩阵的要点 224
11．1．4 新媒体营销矩阵人员的能力要求 225
11．2 构建新媒体营销矩阵的基本步骤 225
11．2．1 分析运营状况 226
11．2．2 细分人群及需求 226
11．2．3 选择媒体平台 227
11．2．4 布局新媒体矩阵 228
11．2．5 建设人格化账号 228
案例链接：“丁香医生”新媒体营销矩阵分析 229
11．3 新媒体营销矩阵运营团队的搭建 230
11．3．1 运营团队人员的配置 230
11．3．2 运营团队KPI的设置 232
【实训：搭建品牌自播矩阵号的案例方法分析】 235
【思考与练习】 236
第 12章 内容变现，深度挖掘流量商业价值 237
12．1 广告变现 238
12．1．1 适合变现的广告形式 238
12．1．2 新媒体广告营销策略 240
12．1．3 承接新媒体广告的方法 242
12．1．4 做好广告变现的关键 243
12．2 电商带货变现 244
12．2．1 电商带货变现的常见模式 244
12．2．2 电商带货变现的技巧 246
案例链接：碧桂园直播卖房，十天认购143亿 246
12．3 知识付费变现 247
12．3．1 知识付费的价值和特征 248
12．3．2 知识付费变现的类型 249
12．3．3 知识付费变现的常见模式 251
12．3．4 知识付费变现的技巧 251
12．4 IP变现 252
12．4．1 IP变现的常见模式 252
12．4．2 IP变现的技巧 253
案例链接：中国600岁的“网红”，故宫IP变现之路 253
【实训：分析直播带货变现要点】 255
【思考与练习】 255