书籍详情
破局珠宝新媒体运营：赢在IP时代
作者：刘海鸥，潘沐闲 著
出版社：华中科技大学出版社
出版时间：2022-03-01
ISBN：9787568079075
定价：¥98.00
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内容简介
本书纵观商业史与互联网发展，通过资料查阅，企业调研，一线实践经验与案例采访，以及教学之中所遇到的问题，分析新媒体营销基因，总结直播+短视频的运营规律、经验、方式、方法。旨在为珠宝直播从业者提供参考。提出了直播运营公式，即“IP+直播三要素+直播九流程”，从IP创建，“人、货、场”协调创新，“目标、主题、模式、选品、脚本、核对、准备、直播、复盘”的协同调配、运营管理等方面， 结合实战案例，为企业提供实操要点，助力直播企业突破盲点，走向成功。
作者简介
刘海鸥，北京琢玉郎珠宝文化发展有限公司 总经理资深媒体人、营销策划师、翡翠界资深人士。秋眉翡翠品牌投融资顾问，《平洲玉器》杂志顾问。《翡翠界》杂志创始人之一、原主编，《玉汝于成――揭阳？中国玉都传奇》的核心作者；商业管理畅销书作者，参与写作、出版过：《要学就学德鲁克》、《禅，直指人心的管理学》等20多本图书；曾担任商管类杂志《经理人》策划总监；《旅游榜中榜》杂志创始人之一、原责任主编。
目录
绪 论 直播电商的基因——分享型经济 / 1
第*章 媒体营销发展概述 / 8
一、中国营销的诞生与发展 / 10
二、西方海运：从贸易到大数据萌芽 / 15
三、邮递百货：B2C 信息化营销萌芽 / 19
四、电子公告板系统的诞生与初代网红 / 22
五、门户网站：兴，内容为王；败，黏性受限 / 24
六、新媒体营销：既要“长尾”也要“二八”/ 27
七、小结 / 31
第二章 新媒体营销的基因 / 34
一、互联网营销中的仓储型电商与集市型电商 / 36
二、新媒体营销基因是分享型经济 / 40
三、新营销的生态系统 / 43
四、新媒体营销中消费者的转型升级 / 47
五、案例：罗永浩与星空野望，系统运营是高速高收益变现的根本 / 49
六、案例：珍珠姐茜茜，直播是系统化工程 / 51
第三章 什么是 IP / 58
一、定位：是 IP 的基础，也是贴标签的过程 / 60
二、直播间 IP（或者企业 IP）/ 64
三、产品的 IP：核心是共情 / 67
四、主播 IP：不断贴标签的人设 / 71
五、案例：广东“包租公夫妇”，半年涨粉 3 000 万 / 75
第四章 直播电商三要素：人、货、场 / 78
一、直播电商是“互联网 +”不是“+ 互联网”/ 80
二、传统营销与新营销的重点都是销售 / 84
三、新旧营销中三要素的转变 / 86
四、人：团队、主播、粉丝 / 87
五、货：产品、内容 / 92
六、场：空间、气氛 / 94
七、案例：玉雕界——内容为王，赢在 IP/ 95
第五章 直播的流程 / 102
一、目标：制定方向，设定预期 / 105
二、主题：战术分解，多点发力 / 106
三、模式：选准模式，事半功倍 / 109
四、选品：直播成功的基础 / 112
五、脚本：直播胜利的保障 / 113
六、核对数据：细节决定成败 / 121
七、准备：上台前的*后 10 分钟 / 121
八、直播：见证结果的时刻 / 122
九、复盘：不断提升的根本 / 123
十、案例：格力董事长董明珠 2020 年 13 场直播 / 123
第六章 运营管理是科学，也是艺术 / 126
一、直播间的投入与产出 / 129
二、怎样协调私域流量与公域流量 / 134
三、团队的架构与管理 / 138
四、引流技巧：注重权重 / 143
五、转化技巧 / 146
六、案例：彩满天直播，科学管理成就业绩 / 151
第七章 主播打造 / 156
一、主播的变化：从 1.0 时代网红到 3.0 时代万物可粉 / 158
二、如何选择和确定主播类型 / 161
三、主播的四大能力、五大素养、六大技巧 / 167
四、主播的化妆与着装原则 / 172
五、主播 IP 包装与推广 / 173
六、AI 主播能够代替真人主播吗？ / 175
七、案例：珠玉人间，抖音第*家高价翡翠直播间 / 177
八、案例：付鹏从李佳琦助理到小红书主播 / 178
第八章 短视频创作与剪辑 / 180
一、如何持续输出精品短视频 / 184
二、如何写出各平台高流量的“小包袱”/ 193
三、小成本、小故事，拍出大流量 / 196
四、怎样剪出流量爆款短视频 / 199
五、爆款引流小技巧 / 200
六、DOU+ 的应用，快手的算法 / 202
七、案例： “我在新疆养狼”/ 205
第九章 粉丝心理学 / 208
一、粉丝型消费者与传统型消费者的区别 / 212
二、粉丝画像：从客户到用户，再到协同者 / 216
三、传播临界点：垂直粉丝*有效 / 219
四、解决粉丝双需求 / 220
五、案例：李子柒抓住了现代人向往美好生活之心 / 221
第十章 珠宝行业案例分析 / 224
一、云南瑞丽珠宝直播基地——专业运营是核心 / 226
二、潮宏基——大品牌大资本玩转公私域 / 234
三、和发珠宝——直播让区域品牌走向全国 / 238
四、少堂主直播——私域 + 半公域直播传承百年老店 / 243
五、不同类别珠宝直播的个性化特点 / 246
参考文献 / 256
后 记 / 257
第*章 媒体营销发展概述 / 8
一、中国营销的诞生与发展 / 10
二、西方海运：从贸易到大数据萌芽 / 15
三、邮递百货：B2C 信息化营销萌芽 / 19
四、电子公告板系统的诞生与初代网红 / 22
五、门户网站：兴，内容为王；败，黏性受限 / 24
六、新媒体营销：既要“长尾”也要“二八”/ 27
七、小结 / 31
第二章 新媒体营销的基因 / 34
一、互联网营销中的仓储型电商与集市型电商 / 36
二、新媒体营销基因是分享型经济 / 40
三、新营销的生态系统 / 43
四、新媒体营销中消费者的转型升级 / 47
五、案例：罗永浩与星空野望，系统运营是高速高收益变现的根本 / 49
六、案例：珍珠姐茜茜，直播是系统化工程 / 51
第三章 什么是 IP / 58
一、定位：是 IP 的基础，也是贴标签的过程 / 60
二、直播间 IP（或者企业 IP）/ 64
三、产品的 IP：核心是共情 / 67
四、主播 IP：不断贴标签的人设 / 71
五、案例：广东“包租公夫妇”，半年涨粉 3 000 万 / 75
第四章 直播电商三要素：人、货、场 / 78
一、直播电商是“互联网 +”不是“+ 互联网”/ 80
二、传统营销与新营销的重点都是销售 / 84
三、新旧营销中三要素的转变 / 86
四、人：团队、主播、粉丝 / 87
五、货：产品、内容 / 92
六、场：空间、气氛 / 94
七、案例：玉雕界——内容为王，赢在 IP/ 95
第五章 直播的流程 / 102
一、目标：制定方向，设定预期 / 105
二、主题：战术分解，多点发力 / 106
三、模式：选准模式，事半功倍 / 109
四、选品：直播成功的基础 / 112
五、脚本：直播胜利的保障 / 113
六、核对数据：细节决定成败 / 121
七、准备：上台前的*后 10 分钟 / 121
八、直播：见证结果的时刻 / 122
九、复盘：不断提升的根本 / 123
十、案例：格力董事长董明珠 2020 年 13 场直播 / 123
第六章 运营管理是科学，也是艺术 / 126
一、直播间的投入与产出 / 129
二、怎样协调私域流量与公域流量 / 134
三、团队的架构与管理 / 138
四、引流技巧：注重权重 / 143
五、转化技巧 / 146
六、案例：彩满天直播，科学管理成就业绩 / 151
第七章 主播打造 / 156
一、主播的变化：从 1.0 时代网红到 3.0 时代万物可粉 / 158
二、如何选择和确定主播类型 / 161
三、主播的四大能力、五大素养、六大技巧 / 167
四、主播的化妆与着装原则 / 172
五、主播 IP 包装与推广 / 173
六、AI 主播能够代替真人主播吗？ / 175
七、案例：珠玉人间，抖音第*家高价翡翠直播间 / 177
八、案例：付鹏从李佳琦助理到小红书主播 / 178
第八章 短视频创作与剪辑 / 180
一、如何持续输出精品短视频 / 184
二、如何写出各平台高流量的“小包袱”/ 193
三、小成本、小故事，拍出大流量 / 196
四、怎样剪出流量爆款短视频 / 199
五、爆款引流小技巧 / 200
六、DOU+ 的应用，快手的算法 / 202
七、案例： “我在新疆养狼”/ 205
第九章 粉丝心理学 / 208
一、粉丝型消费者与传统型消费者的区别 / 212
二、粉丝画像：从客户到用户，再到协同者 / 216
三、传播临界点：垂直粉丝*有效 / 219
四、解决粉丝双需求 / 220
五、案例：李子柒抓住了现代人向往美好生活之心 / 221
第十章 珠宝行业案例分析 / 224
一、云南瑞丽珠宝直播基地——专业运营是核心 / 226
二、潮宏基——大品牌大资本玩转公私域 / 234
三、和发珠宝——直播让区域品牌走向全国 / 238
四、少堂主直播——私域 + 半公域直播传承百年老店 / 243
五、不同类别珠宝直播的个性化特点 / 246
参考文献 / 256
后 记 / 257
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