基于品牌社群感知与消费者卷入的品牌社群价值提升策略研究

　　品牌社群是消费者作为群体存在一个重要平台，是消费者与企业以及消费者之间进行有效沟通的社会网络。品牌社群的存在改变了消费者与品牌企业之间的旧有沟通形式，即可使消费者可以发出更多声音从而影响品牌价值，也可以使品牌企业更加深入地了解消费者需求提升产品品质。本书聚焦“品牌社群消费者感知及卷入影响品牌社群价值”这一主题，尝试解决上述问题。通过对品牌社群分类和品牌社群价值影响的深入思考，对品牌社群价值、品牌社群感知、消费者卷入、企业介入度及其关系的相关研究文献进行了收集和整理；通过扎根访谈比较分析了消费者建立、品牌企业建立的品牌社群和消费者主导、企业主导的品牌社群，由此引入了品牌社群企业介入度的概念。

　　苏奕婷（1986-），女，江苏省苏州市人。山东大学管理学博士，就职于山东建筑大学管理与工程学院，研究的领域是品牌管理。王彦勇（1984-），男，副教授，山东省济南市人。山东大学管理学博士，就职于山东建筑大学商学院，研究的领域是公司治理与品牌治理。

摘　要 ……………………………………………………………………… 1
第一章品牌社群研究概述
　 　 1. 1　研究背景与问题提出 …………………………………………… 4
　 　 　 　 　 1. 1. 1　 实践背景…………………………………………………… 4
　 　 　 　 　 1. 1. 2　 理论背景…………………………………………………… 5
　 　 　 　 　 1. 1. 3　 问题提出 ………………………………………………… 10
　 　 1. 2　研究意义 ………………………………………………………… 12
　 　 　 　 　 1. 2. 1　 理论意义 ………………………………………………… 12
　 　 　 　 　 1. 2. 2　 实践意义 ………………………………………………… 13
　 　 1. 3　相关概念界定 …………………………………………………… 14
　 　 　 　 　 1. 3. 1　 品牌社群 ………………………………………………… 14
　 　 　 　 　 1. 3. 2　 社群感知 ………………………………………………… 15
　 　 　 　 　 1. 3. 3　 消费者卷入 ……………………………………………… 15
　 　 　 　 　 1. 3. 4　 品牌社群企业介入度 …………………………………… 16
　 　 1. 4　技术路线和研究方法 …………………………………………… 16
　 　 　 　 　 1. 4. 1　 技术路线 ………………………………………………… 16
　 　 　 　 　 1. 4. 2　 研究方法 ………………………………………………… 18
　 　 1. 5　研究创新点与特色 ……………………………………………… 19
1. 5. 1　 研究创新点 ……………………………………………… 19
　 　 　 　 　 1. 5. 2　 研究特色 ………………………………………………… 20
第二章相关文献综述
　 　 2. 1　品牌社群的提出与发展 ………………………………………… 24
　 　 　 　 　 2. 1. 1　 品牌社群内涵相关研究 ………………………………… 24
　 　 　 　 　 2. 1. 2　 品牌社群结构与特征相关研究 ………………………… 26
　 　 　 　 　 2. 1. 3　 小结 ……………………………………………………… 29
　 　 2. 2　品牌社群感知相关研究 ………………………………………… 29
　 　 　 　 　 2. 2. 1　 品牌社群感知的基本概念 ……………………………… 29
　 　 　 　 　 2. 2. 2　 品牌社群感知维度相关研究 …………………………… 30
　 　 　 　 　 2. 2. 3　 品牌社群感知的作用机理 ……………………………… 32
　 　 　 　 　 2. 2. 4　 小结 ……………………………………………………… 33
　 　 2. 3　品牌社群消费者卷入相关研究………………………………… 33
　 　 　 　 　 2. 3. 1　 品牌社群消费者卷入的基本概念 ……………………… 33
　 　 　 　 　 2. 3. 2　 品牌社群消费者卷入维度相关研究 …………………… 34
　 　 　 　 　 2. 3. 3　 品牌社群消费者卷入形态相关研究 …………………… 35
　 　 　 　 　 2. 3. 4　 品牌社群消费者卷入影响因素及作用机理相关研究 … 36
　 　 　 　 　 2. 3. 5　 小结 ……………………………………………………… 39
　 　 2. 4　品牌社群价值相关研究 ………………………………………… 39
　 　 　 　 　 2. 4. 1　 品牌社群价值的基本概念 ……………………………… 39
　 　 　 　 　 2. 4. 2　 品牌社群价值维度相关研究 …………………………… 39
　 　 　 　 　 2. 4. 3　 品牌社群价值影响因素及作用机理相关研究 ………… 41
　 　 　 　 　 2. 4. 4　 小结 ……………………………………………………… 42
2. 5　相关研究主要启示与不足 ……………………………………… 49
第三章概念模型机理分析
　 　 3. 1　概念模型基本结构 ……………………………………………… 52
　 　 3. 2　品牌社群感知与品牌社群消费者卷入的关系 ……………… 53
　 　 3. 3　品牌社群感知与品牌社群价值的关系 ……………………… 55
　 　 3. 4　品牌社群消费者卷入与品牌社群价值的关系 ……………… 57
　　3. 5　品牌社群感知与品牌社群消费者卷入关系中
企业介入的调节作用 …………………………………………… 57
　 　 　 　 　 3. 5. 1　 品牌社群建立的驱动因素与一般路径分析 …………… 57
　　　　　3. 5. 2　企业介入调节作用的发生———
品牌社群建立者与主导者非等同性分析 ……………… 68
　 　 3. 6　本章小结 ………………………………………………………… 71
第四章操作模型构建与研究假设
　 　 4. 1　操作模型构建 …………………………………………………… 74
　 　 　 　 　 4. 1. 1　 品牌社群消费者感知维度的选取 ……………………… 74
　 　 　 　 　 4. 1. 2　 消费者卷入维度的选取 ………………………………… 75
　 　 　 　 　 4. 1. 3　 品牌社群价值维度的选取 ……………………………… 76
　 　 　 　 　 4. 1. 4　 操作模型 ………………………………………………… 78
　 　 4. 2　研究假设 ………………………………………………………… 79
　 　 　 　 　 4. 2. 1　 品牌社群感知影响品牌社群价值的相关假设 ………… 79
　 　 　 　 　 4. 2. 2　 品牌社群感知影响消费者卷入的相关假设 …………… 85
4. 2. 3　消费者卷入影响品牌社群价值的相关假设 …………… 90
　 　 　 　 　 4. 2. 4　 企业介入度的调节作用相关假设 ……………………… 95
　 　 4. 3　本章小结 ………………………………………………………… 100
第五章实证研究设计
　 　 5. 1　量表设计 ………………………………………………………… 104
　 　 　 　 　 5. 1. 1　 品牌社群感知诸维度的测量…………………………… 104
　 　 　 　 　 5. 1. 2　 消费者卷入诸维度的测量……………………………… 106
　 　 　 　 　 5. 1. 3　 品牌社群价值诸维度的测量…………………………… 107
　 　 　 　 　 5. 1. 4　 企业介入度调节项的测量……………………………… 109
　 　 　 　 　 5. 1. 5　 控制变量………………………………………………… 109
　 　 5. 2　问卷调查方法 …………………………………………………… 111
　 　 　 　 　 5. 2. 1　 问卷结构与数据量化形式……………………………… 111
　 　 　 　 　 5. 2. 2　 问卷前测………………………………………………… 112
　 　 　 　 　 5. 2. 3　 最终问卷………………………………………………… 114
　 　 5. 3　样本选择与数据收集 ………………………………………… 114
　 　 　 　 　 5. 3. 1　 样本选择范围与样本规模……………………………… 114
　 　 　 　 　 5. 3. 2　 问卷发放与数据收集…………………………………… 116
　 　 5. 4　本章小结 ………………………………………………………… 116
第六章实证分析
　 　 6. 1　实证研究方法选取……………………………………………… 120
　 　 　 　 　 6. 1. 1　 模型选择………………………………………………… 120
　 　 　 　 　 6. 1. 2　 建模工具………………………………………………… 121
6. 1. 3　 检验指标………………………………………………… 121
　 　 6. 2　调查数据质量分析……………………………………………… 122
　 　 　 　 　 6. 2. 1　 数据描述性统计………………………………………… 122
　 　 　 　 　 6. 2. 2　 数据正态性检验………………………………………… 126
　 　 　 　 　 6. 2. 3　 信度检验………………………………………………… 128
　 　 　 　 　 6. 2. 4　 效度检验………………………………………………… 129
　 　 6. 3　模型构建与拟合检验 ………………………………………… 131
　 　 　 　 　 6. 3. 1　 模型构建………………………………………………… 132
　 　 　 　 　 6. 3. 2　 模型拟合检验…………………………………………… 133
　 　 6. 4　企业介入度调节效应分析 …………………………………… 134
　 　 　 　 　 6. 4. 1　 企业介入对消费者之间互动的调节效应分析………… 135
　 　 　 　 　 6. 4. 2　 企业介入对消费者和企业互动的调节效应分析……… 136
　 　 6. 5　研究假设的检验结果 ………………………………………… 138
　 　 　 　 　 6. 5. 1　 决定因素相关假设的检验结果………………………… 138
　 　 　 　 　 6. 5. 2　 调节因素相关假设的检验结果………………………… 139
　 　 6. 6　本章小结 ………………………………………………………… 140
第七章研究结论与启示
　 　 7. 1　研究结论和品牌社群价值提升策略 ………………………… 142
　 　 　 　 　 7. 1. 1　 研究结论………………………………………………… 142
　 　 　 　 　 7. 1. 2　 品牌社群价值提升策略………………………………… 144
　 　 7. 2　研究启示 ………………………………………………………… 151
　 　 　 　 　 7. 2. 1　 理论启示………………………………………………… 151
　 　 　 　 　 7. 2. 2　 实践启示………………………………………………… 152
7. 3　研究局限与展望………………………………………………… 152
　 　 　 　 　 7. 3. 1　 研究局限………………………………………………… 152
　 　 　 　 　 7. 3. 2　 研究展望………………………………………………… 154
附　录 本研究所用调查问卷 …………………………………… 155
参考文献 …………………………………………………………………… 160