营销心理学（第三版）

　　营销心理学是20世纪初出现的一门专门研究市场营销中营销者和消费者心理与行为的实用性科学，它是普通心理学原理在市场营销活动中的具体应用。本书在吸收世界先进营销心理学理论的基础上，引入近年来我国理论界有关营销心理学的研究成果，致力于解读当前中国消费者的心理与行为变化规律，研究营销者可能采取的恰当的营销措施。全书共分15章，具体内容包括营销心理学概述、消费者的知觉过程、消费者的意志与态度、消费文化与文化营销、消费者购买决策心理、产品心理、购物环境心理等。该书可作为大专院校教材使用，也可作为广大心理学好爱者阅读。

　　刘国防，武汉工程大学管理学院教授，金融高级经济师，从事营销管理、金融学，主要研究消费者行为学（营销心理学）、商业银行业务与经营。

目录

第一篇导论

第一章营销心理学概述

第一节心理学概述

第二节营销哲学的根本转变——从满足需求到引导消费

第三节营销心理学的研究对象、研究内容与主要特征

第四节中国消费者的变化与当前研究营销心理学的意义

第五节营销心理学的研究方法和基本原则

第二篇消费者心理活动

第二章需要、动机与价值理论

第一节消费者需要

第二节动机理论

第三节消费者价值理论

第三章消费者的知觉过程

第一节感觉

第二节注意

第三节知觉

第四节印象与思维

第四章消费者的学习与记忆

第一节学习的本质

第二节消费者不同介入状态下的学习

第三节学习的一般特征

第四节消费者的记忆

第五章消费者的情感过程

第一节消费者情感过程概述

第二节情绪与情绪营销

第三节情感与情感营销

第四节品牌偏好

第六章消费者的意志与态度

第一节消费者的意志过程

第二节消费者态度与意志行动的关系

第三节消费者态度的改变

第七章个性、自我观念与生活方式

第一节消费者的个性

第二节消费者的自我观念

第三节消费者的生活方式 

第三篇影响消费者心理活动的因素

第八章消费文化与文化营销

第一节文化、文化价值观与消费文化

第二节中国传统文化对消费文化的影响

第三节现代消费主义文化

第四节文化营销

第九章消费者群体与消费心理

第一节群体对消费心理与行为的影响

第二节家庭对消费心理与行为的影响

第三节社会阶层与消费心理

第四节不同年龄与性别消费者群体的消费心理与行为

第五节消费者群体的内部沟通

第十章网络消费心理与行为的影响因素

第一节个人因素

第二节外部环境因素

第三节网络载体因素

第四节商品因素

第五节线下服务因素

第四篇消费者购买决策过程

第十一章消费者购买决策心理

第一节情境对购买决策的影响

第二节消费者购买决策的类型和问题认知

第三节信息搜集与决策

第四节购买评价与选择

第五节购后冲突与品牌忠诚 

第五篇营销战略与策略

第十二章市场定位心理

第一节心智模式与市场定位

第二节品牌形象与产品定位

第三节网上定位的内容与思路

第四节品牌资产的利用

第十三章产品心理

第一节新产品的心理策略

第二节产品品牌的心理策略

第三节产品包装的心理策略

第十四章价格心理

第一节价格的心理功能

第二节消费者价格知觉分析

第三节产品定价与调价的心理策略

第四节网上产品定价

第十五章购物环境心理

第一节消费者选择购物场所心理

第二节商店外部设计的心理策略

第三节商店内部设计的心理策略

第四节店内服务与促销

第五节网络营销渠道

第十六章营销沟通心理

第一节营销沟通

第二节非语言沟通

第三节网上促销的主要特征

第十七章广告心理

第一节广告的心理功能

第二节广告定位、创意与诉求心理

第三节广告媒体心理特征与策略

第四节广告心理效果的测定

第十八章推销心理

第一节推销员的自我意识

第二节推销员自信心的培养

第三节与顾客沟通的心理策略

第四节推销方格理论

参考文献