详谈07：杜国楹（营销最终是价值观问题）

　　● 师范学校毕业之后，杜国楹成为故乡小镇上的一名中学化学老师。不过，没过多久，他就投身到20世纪90年代的下海热潮。他在24岁开始创业，先后创造了五个知名度极高的产品：背背佳、好记星、E人E本、8848手机和小罐茶。 在日后的大众叙事里，这五个产品让杜国楹蒙上了一层传奇色彩，但也带给他极大争议：一方面，他是少有的能够连续创造出爆款产品的连续创业者，这让人好奇他究竟如何做到这一点；另一方面，他也被批评为是在靠高明的营销手段来销售产品，是在“收割”用户。 在这册“详谈”中，杜国楹详尽叙述了他的创业过程，其中既有迅速的成功，也有让其负债累累的失败。他曾经卖掉过公司，试图在其他人主导的平台上专注于产品，但最终还是发现必须要自己一手掌控命运。 除此之外，他还详细谈论了自己对营销的理解、对产品的理解、关于营销和产品的方法论、对于公司价值观的认知，以及，他如何尝试在一个古老的、分散的、仍然传统的行业中，以标准化和品牌化的方式去做一家公司，也就是今天的小罐茶。 ●《详谈》：一部以人为单位的价值创造史/与我们时代的优秀同路者对话 《详谈》丛书，是一个长期的知识工程。作者李翔会努力找到这个时代优秀的商业实践者和价值创造者，请他们分享种种实践经验、做事方法，以及经历过的挫败和收获。这套书，献给始终保持开放与好奇的你。

　　李翔（作者） 资深媒体人，得到App总编辑，《李翔商业内参》《李翔知识内参》《巨富之路》等系列课程主理人。曾任《经济观察报》主笔、《彭博商业周刊》中文版副主编、《财经天下》出版人、《时尚先生》主编。著有图书《趋势》。 杜国楹（访谈对象） 小罐茶创始人。

杜国楹是谁        001
 
营销标签和产品质疑   018
三个阶段：营销、产品、价值观   024
营销和品牌        031
苹果和农夫山泉 039
消费电子和产品的生命周期 043
早年经历   048
次创业和破产经历        055
从好记星到橡果国际   060
步步高和价值观的力量        067
作为产品的好记星      070
E人E本      075
8848手机  080
创业逻辑   085
选择做茶            091
产品和产品经理 102
直觉是日积月累的科学        105
核心用户价值主张      108
如何学习做产品 110
产品和品牌        112
可持续       114
多品牌和单一品牌      117
弯路：礼品和饮品      119
“出乎意料”     123
舆情  126
团队  129
壁垒是标准化建设      132
渠道  135
疫情和互联网的影响   139
消费从有到好     141
 
公司的瓶颈和产品的瓶颈     150
产品倒做   154
评价产品   159
基本价值和核心价值   161
新消费       163
里程碑       167
赛道选择   173
用咖啡的逻辑做茶      177
小罐是形，标准化是神        183
路径选择：从有机茶到大师茶      185
设计  189
广告验证和产品验证   196
代理商和渠道     202
定价  206
爆品之后   209
制茶大师   212
营销是关乎价值观的问题     215
标准化       218
茶园到工厂        222
融资  227
公司节奏   231
质感、美感和情感      234
新的品牌和产品 236
风险  241
管理和顺应人性 244
 
如何看待茶行业 251
小罐茶的日常与创新   257