书籍详情
弱品牌，强品牌：数字时代增长知与行
作者：王幸，谭北平 著
出版社：人民邮电出版社
出版时间：2022-01-01
ISBN：9787115577665
定价：¥59.90
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内容简介
《弱品牌，强品牌：数字时代增长知与行》从数字时代下，品牌的定义切入，从消费者和企业两大维度，提出“品牌的核心是资产”这一重要观点。 本书一方面，结合数字时代的变化和特征，对品牌资产的各个维度进行了梳理和阐述；另一方面，以品牌理想为核心驱动，系统地绘制了数字时代品牌建设的路径，并从不同方面进行了细述，针对处于不同阶段和归属不同类型的品牌，提出了相应的品牌建设和管理方法论和实操建议。本书适合企业CEO、CMO、品牌建设者、市场营销从业者等。
作者简介
王幸凯度中国CEO、BrandZ全球总裁，业界公认的品牌研究及策略方面的专业人士，常年为一线国际企业及快速增长中国企业提供品牌策略及营销咨询服务，对数字时代品牌建设和管理有着深刻的见解和咨询经验。王幸创建的品牌价值评估平台BrandZ，是资本市场品牌投资的风向标。 谭北平明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长，是业界公认的营销科学和品牌研究方面的专业人士，拥有18年品牌研究和市场洞察经验，致力于通过跨界整合大数据、神经营销学以及经济学前沿，赋能品牌建设和营销科学的发展与进步。他曾任华通明略在华研发体系负责人，任期内联合秒针系统推出推出iGRP体系、AdMonitor和MixReach等产品，并连续多年领导BrandZ中国品牌百强项目，曾翻译《全球化品牌》、《增长力—如何打造世界顶_级品牌》等作品。
目录
目录
第 一部分
数字时代品牌新认知
强品牌是数字时代的核心增长战略 /002
品牌的“赛场” /003
赢在新“赛场” /004
延伸思考 /007
第 1章
强品牌的价值
数字时代，品牌建设还重要吗 /010
强品牌是企业的宝贵资产 /012
强品牌推动长期增长 /013
强品牌增强效果营销 /014
延伸思考 /015
第 2章
数字时代的品牌
大众媒体时代，品牌是营销的核心 /019
数字时代挑战品牌经典定义 /019
品牌体现企业长期价值 /020
品牌是企业的长期资产并能帮助消费者作出决策 /021
延伸思考 /022
第3章
品牌资产——消费者的共同意识
消费者的共同意识是如何形成的 /024
品牌知名度和品牌形象 /025
品牌的挑战 /027
延伸思考 /028
第4章
体验是新时代品牌的资产
消费者体验影响品牌价值 /030
经典案例——金融客户体验的创新 /031
打造超预期消费者体验 /032
延伸思考 /033
第5章
品牌资产生态化
从产品品牌到平台品牌 /036
从平台品牌到生态品牌 /037
经典案例——转型生态品牌，实现逆势增长 /038
生态品牌，实现“人的价值最大化” /039
延伸思考 /040
第6章
有意义的差异化
除了差异，更要有意义 /042
找准定位，长期运营 /043
延伸思考 /044
第7章
品牌与价格
价格之于品牌的意义 /046
高定价与低定价的抉择 /047
比定价更重要的是价值感 /048
持续有效的价格管理 /049
经典案例——秉承工匠精神，打造高价值品牌 /049
延伸思考 /050
第8章
重新认识品牌忠诚
情感忠诚与行为忠诚，哪个更重要 /052
品牌忠诚背后是什么 /053
让消费者更忠诚的新思路 /053
延伸思考 /055
第9章
高覆盖与品牌增长
企业生意基本公式 /058
三位一体高覆盖，提升品牌渗透率 /059
延伸思考 /062
第 10章
弱品牌的细分市场强势突破
心智细分市场中的创新 /064
区域市场的突破 /066
借力新渠道/平台 /067
细分市场策略中的营销技术 /067
延伸思考 /068
第 11章
不增长，便消亡
“小而美”的品牌难以长期存活 /070
品牌价值增长的基本路径 /071
不断延展与拓张是强品牌的长存之道 /072
延伸思考 /073
第二部分
数字时代品牌增长新行动
摸清数字化消费者的特性 /076
品牌共创与品牌理想 /077
品牌管理的关键环节 /077
持续评估品牌价值和营销投资 /078
数据资产与营销技术 /078
延伸思考 /079
第 12章
清晰认识消费者
数字化的消费者 /082
数字化的消费互动场景 /083
用数字化技术给消费者画像 /084
延伸思考 /085
第 13章
与消费者共创品牌定义
“品牌定义”新起点 /088
看清消费者的“真面目” /089
如何与消费者共创品牌定义 /090
经典案例——与消费者共创品牌新定义 /092
延伸思考 /093
第 14章
品牌需要有理想
品牌理想是行动的根本准则 /096
品牌理想驱动企业长效增长 /097
品牌理想要满足消费者的五大需求 /098
在实践中贯彻品牌理想 /098
经典案例——引领国潮时尚的专业运动品牌 /100
延伸思考 /102
第 15章
品牌传播管理
“虏获”消费者的心 /104
规模化传播助力增长 /105
依托数据技术，实现精细化广告投放 /106
社会化传播的价值 /106
修炼传播力 /108
延伸思考 /109
第 16章
品牌内容管理
内容是品牌的重要载体 /112
优质内容的标准 /113
以内容驱动增长 /114
延伸思考 /115
第 17章
管理渠道与购买场
传统购买场以促进销售转化为主 /118
认知场与购买场的融合 /118
购买场的品牌建设 /119
延伸思考 /121
第 18章
用户体验管理
用户体验是口号还是品牌资产 /124
构建用户体验管理闭环 /125
KANO模型——品牌的体验管理优化工具 /127
延伸思考 /128
第 19章
品牌资产评估
品牌价值评估——从锦上添花到投资指南针 /130
品牌价值=财务价值+品牌贡献 /131
所有企业都需要品牌价值评估吗 /132
延伸思考 /133
第 20章
量化品牌投资
品牌投资回报能测量吗 /136
品牌投资和效果量化需要长期坚持 /137
量化品牌投资，实现增长 /138
延伸思考 /140
第 21章
品效合一
品效作用时间的差异 /142
品效投放逻辑的差异 /143
品效投资的长短期效果 /144
品效的整合与协同 /144
延伸思考 /146
第 22章
强品牌的持续增长
强品牌面临的挑战 /148
推动强品牌持续增长的5个要素 /149
延伸思考 /153
第 23章
品牌出海
全球化品牌的三大类型 /156
6条经验助力中国品牌出海 /158
经典案例——TikTok，火遍世界的中国App /161
延伸思考 /162
第 24章
用户数据资产管理
用户数据资产的价值 /164
管好用户数据资产 /165
用户数据资产的应用 /166
延伸思考 /167
第 25章
品牌增长营销技术
洞察技术 /170
全域测量技术 /174
营销归因优化技术 /176
广告投放优化技术 /180
内容生产与管理技术 /181
用户管理与营销自动化技术 /182
自有数据整合决策平台 /183
延伸思考 /185
第 一部分
数字时代品牌新认知
强品牌是数字时代的核心增长战略 /002
品牌的“赛场” /003
赢在新“赛场” /004
延伸思考 /007
第 1章
强品牌的价值
数字时代，品牌建设还重要吗 /010
强品牌是企业的宝贵资产 /012
强品牌推动长期增长 /013
强品牌增强效果营销 /014
延伸思考 /015
第 2章
数字时代的品牌
大众媒体时代，品牌是营销的核心 /019
数字时代挑战品牌经典定义 /019
品牌体现企业长期价值 /020
品牌是企业的长期资产并能帮助消费者作出决策 /021
延伸思考 /022
第3章
品牌资产——消费者的共同意识
消费者的共同意识是如何形成的 /024
品牌知名度和品牌形象 /025
品牌的挑战 /027
延伸思考 /028
第4章
体验是新时代品牌的资产
消费者体验影响品牌价值 /030
经典案例——金融客户体验的创新 /031
打造超预期消费者体验 /032
延伸思考 /033
第5章
品牌资产生态化
从产品品牌到平台品牌 /036
从平台品牌到生态品牌 /037
经典案例——转型生态品牌，实现逆势增长 /038
生态品牌，实现“人的价值最大化” /039
延伸思考 /040
第6章
有意义的差异化
除了差异，更要有意义 /042
找准定位，长期运营 /043
延伸思考 /044
第7章
品牌与价格
价格之于品牌的意义 /046
高定价与低定价的抉择 /047
比定价更重要的是价值感 /048
持续有效的价格管理 /049
经典案例——秉承工匠精神，打造高价值品牌 /049
延伸思考 /050
第8章
重新认识品牌忠诚
情感忠诚与行为忠诚，哪个更重要 /052
品牌忠诚背后是什么 /053
让消费者更忠诚的新思路 /053
延伸思考 /055
第9章
高覆盖与品牌增长
企业生意基本公式 /058
三位一体高覆盖，提升品牌渗透率 /059
延伸思考 /062
第 10章
弱品牌的细分市场强势突破
心智细分市场中的创新 /064
区域市场的突破 /066
借力新渠道/平台 /067
细分市场策略中的营销技术 /067
延伸思考 /068
第 11章
不增长，便消亡
“小而美”的品牌难以长期存活 /070
品牌价值增长的基本路径 /071
不断延展与拓张是强品牌的长存之道 /072
延伸思考 /073
第二部分
数字时代品牌增长新行动
摸清数字化消费者的特性 /076
品牌共创与品牌理想 /077
品牌管理的关键环节 /077
持续评估品牌价值和营销投资 /078
数据资产与营销技术 /078
延伸思考 /079
第 12章
清晰认识消费者
数字化的消费者 /082
数字化的消费互动场景 /083
用数字化技术给消费者画像 /084
延伸思考 /085
第 13章
与消费者共创品牌定义
“品牌定义”新起点 /088
看清消费者的“真面目” /089
如何与消费者共创品牌定义 /090
经典案例——与消费者共创品牌新定义 /092
延伸思考 /093
第 14章
品牌需要有理想
品牌理想是行动的根本准则 /096
品牌理想驱动企业长效增长 /097
品牌理想要满足消费者的五大需求 /098
在实践中贯彻品牌理想 /098
经典案例——引领国潮时尚的专业运动品牌 /100
延伸思考 /102
第 15章
品牌传播管理
“虏获”消费者的心 /104
规模化传播助力增长 /105
依托数据技术，实现精细化广告投放 /106
社会化传播的价值 /106
修炼传播力 /108
延伸思考 /109
第 16章
品牌内容管理
内容是品牌的重要载体 /112
优质内容的标准 /113
以内容驱动增长 /114
延伸思考 /115
第 17章
管理渠道与购买场
传统购买场以促进销售转化为主 /118
认知场与购买场的融合 /118
购买场的品牌建设 /119
延伸思考 /121
第 18章
用户体验管理
用户体验是口号还是品牌资产 /124
构建用户体验管理闭环 /125
KANO模型——品牌的体验管理优化工具 /127
延伸思考 /128
第 19章
品牌资产评估
品牌价值评估——从锦上添花到投资指南针 /130
品牌价值=财务价值+品牌贡献 /131
所有企业都需要品牌价值评估吗 /132
延伸思考 /133
第 20章
量化品牌投资
品牌投资回报能测量吗 /136
品牌投资和效果量化需要长期坚持 /137
量化品牌投资，实现增长 /138
延伸思考 /140
第 21章
品效合一
品效作用时间的差异 /142
品效投放逻辑的差异 /143
品效投资的长短期效果 /144
品效的整合与协同 /144
延伸思考 /146
第 22章
强品牌的持续增长
强品牌面临的挑战 /148
推动强品牌持续增长的5个要素 /149
延伸思考 /153
第 23章
品牌出海
全球化品牌的三大类型 /156
6条经验助力中国品牌出海 /158
经典案例——TikTok，火遍世界的中国App /161
延伸思考 /162
第 24章
用户数据资产管理
用户数据资产的价值 /164
管好用户数据资产 /165
用户数据资产的应用 /166
延伸思考 /167
第 25章
品牌增长营销技术
洞察技术 /170
全域测量技术 /174
营销归因优化技术 /176
广告投放优化技术 /180
内容生产与管理技术 /181
用户管理与营销自动化技术 /182
自有数据整合决策平台 /183
延伸思考 /185
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