场景化设计：场景驱动的产品设计与运营

　　这是一部从原理、方法和实战3个维度全面讲解场景化设计的著作，它将让我们在产品设计和运营的过程中真正理解并做到以用户为中心。场景化设计是以用户为中心的底层逻辑，以用户为中心是产品和运营的灵魂。本书是作者超过15年的产品经验的总结，首先分析了用户场景和业务场景的要素和原理，然后总结了发现场景的4种方法、设计场景的4种方法、运营场景的3个步骤，以及场景化设计在电商和在线教育等典型商业场景中的应用。全书共12章，分为三部分。部分（第1~5章） 认识场景化主要介绍业务场景和用户场景的定义与特点、移动互联网产品思维，以及如何运用常用的分析方法来发现场景。场景化设计可以使产品定位更加清晰和明确，可以使需求分析的过程更准确和高效，可以将产品设计的过程考虑得更全面，可以促进需求评审时团队理解的一致性。第二部分（第6~10章） 运用场景化首先介绍场景化设计的4种分析方法和贴心、高效、情感化等设计目标，然后从用户心理、群体影响、游戏式三个角度阐述场景化设计在产品设计和运营过程中的应用，并给出衡量场景化设计优劣的方法。第三部分（第11~12章）实践场景化首先通过电商方向的产品设计和运营的案例，讲解场景化设计的应用和实践方式。然后以电商直播产品的业务模式解析为例，阐述业务场景分析的逻辑和过程，以及如何基于业务场景发展出产品的业务模式，以满足不同的用户场景。

　　朱军华资深产品专家，拥有超过15年的互联网产品设计和运营经验。既有在阿里巴巴、1号店和盛大网络等成熟的中大型互联网公司负责大规模产品的经验，又有在云衣库、铭师堂教育等创业型企业将产品从0做到1的经历。在产品设计方面既有实战经验，又有深度思考，尤其关注场景化的产品设计。热爱创业，现为杭州两家企业的创始人和CEO，提供品牌管理和技术研发方面的服务。同时也热衷于帮助创业者，被杭州市人社局评选为“2018年新锐十佳创业导师”，是杭州市大学生创业导师、杭州市创业陪跑扶持基金会创业导师。一直致力于产品方面的布道，是杭州产品经理线下社群堇创社创始人，与人合著有《运营前线》《产品前线》《互联网产品之美》等书，译有《人人点赞：让APP瞬间疯转的绝妙文案》一书。

前言
部分　认识场景化
第1章　产品设计趋势：场景化导向的革命2
1.1　场景化影响互联网的各个方面3
1.2　移动互联网带来的场景化深入应用4
1.3　产品设计过程中的场景化思考和应用8
1.4　交互设计中的场景化思维13
1.5　本章小结15
第2章　业务场景：互联网产品的发展根本16
2.1　探究互联网产品的业务场景17
2.1.1　业务场景的4个特点17
2.1.2　业务场景的应用举例18
2.1.3　业务场景的应用现状20
2.2　分析业务场景对产品设计的作用22
2.2.1　生活服务场景22
2.2.2　物品交易场景26
2.2.3　受教育场景30
2.3　传统业务互联网化需要注意的问题32
2.4　辨别和分析业务场景35
2.4.1　辨别现实场景和虚构场景36
2.4.2　辨别宏观场景和微观场景37
2.4.3　业务场景的分析步骤38
2.4.4　潜在的业务场景分析41
2.5　本章小结41
第3章　用户场景：围绕用户解决核心诉求43
3.1　定义用户场景44
3.2　用户场景分析的四要素48
3.2.1　用户要素49
3.2.2　时间要素50
3.2.3　地点要素51
3.2.4　任务要素51
3.3　用户场景的特性52
3.3.1　变化性53
3.3.2　复杂性55
3.3.3　可塑性57
3.4　基于用户场景设计产品59
3.4.1　产品设计的历史演变59
3.4.2　如何基于用户场景设计产品61
3.5　本章小结67
第4章　场景化思维：移动互联网产品的灵魂68
4.1　碎片化思维，快速抢占用户心智69
4.2　粉丝思维，得粉丝者得天下76
4.3　焦点思维，关键在于做什么80
4.4　快一步思维，找到快速发展的道路82
4.5　思维，成为用户心中的83
4.6　本章小结85
第5章　发现场景：运用常见分析方法找到场景86
5.1　换位思考法87
5.2　5W1H分析法90
5.3　用户画像分析法92
5.4　现状-结果分析法96
5.5　本章小结98
第二部分　运用场景化
第6章　细化场景：运用四种方法明确场景100
6.1　用户行为动机分析法100
6.2　场景拆解法106
6.2.1　细分场景107
6.2.2　提炼关键点109
6.2.3　吸引注意力110
6.2.4　影响决策112
6.2.5　引导行为113
6.2.6　强化行为113
6.3　场景调研沟通法115
6.3.1　结果先行116
6.3.2　借助媒介117
6.3.3　换位思考120
6.3.4　注重反馈122
6.4　用户行为流程涉众分析法123
6.5　本章小结126
第7章　深入洞察：基于用户心理的场景化设计127
7.1　由场景变化引起的用户心理变化128
7.2　以贴心为目标的产品设计132
7.3　以高效为目标的产品设计137
7.3.1　减少用户的操作步骤137
7.3.2　系统自动完成139
7.3.3　即时响应式反馈140
7.3.4　突出关键操作141
7.3.5　原操作行为替换142
7.4　以情感化为目标的产品设计143
7.5　本章小结147
第8章　无形利剑：基于同侪效应的场景化设计149
8.1　同侪团体和同侪效应150
8.1.1　同侪团体的特性150
8.1.2　什么是同侪效应152
8.2　同侪压力对用户的影响154
8.2.1　激励同侪团体中的个体155
8.2.2　促使个体被同侪同化157
8.2.3　促使个体产生代入感159
8.3　同侪效应的特性与应用161
8.4　基于同侪效应的产品设计案例165
8.4.1　同款奶粉在三个电商平台上的展示样式165
8.4.2　线上保险产品的列表展示样式168
8.5　本章小结171
第9章　乐趣至上：游戏式的场景化设计173
9.1　拥抱游戏式设计及其应用场景174
9.1.1　游戏式设计的特点175
9.1.2　游戏式设计的应用场景177
9.2　理解游戏式设计的作用原理179
9.2.1　积极主动地影响或改变用户行为179
9.2.2　给予用户恰到好处的奖励183
9.3　从游戏中借鉴如何留住用户187
9.4　游戏式设计的4个关键点194
9.4.1　目标：明确为何要采用游戏式设计195
9.4.2　规则：约定限制条件和玩法197
9.4.3　反馈：及时告知行为的结果198
9.4.4　激励：鼓励用户的下一次行为199
9.5　产品设计中的常见游戏元素200
9.6　本章小结205
第10章　衡量标准：基于场景化的产品设计考量207
10.1　场景化设计的问题和应对207
10.2　从设计目标的角度衡量210
10.3　基于场景拆解的体验衡量216
10.4　基于用户场景的可用性测试219
10.5　本章小结223
第三部分　实战场景化
第11章　实战演练：场景化在电商类产品中的应用226
11.1　电商会员购买场景设计227
11.2　优惠券发放逻辑设计232
11.3　购物车推荐省钱方案设计236
11.3.1　店铺优惠券的领取逻辑237
11.3.2　平台优惠券的领取逻辑245
11.3.3　优惠券混合使用时的方案推荐246
11.4　电商直播场景化设计249
11.5　一种简易的短视频排序逻辑251
11.6　不同角色间的结算逻辑设计255
11.6.1　买家端的订单详情页和退换单详情页展示256
11.6.2　商家端的订单详情页和退换单详情页展示260
11.7　本章小结263
第12章　业务分析：支撑商业模式的业务场景拆解265