品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘（平装）

　　为什么很多人对爱马仕“凯莉”包情有独钟？为什么太阳马戏团如此受人欢迎？为什么灰雁伏特加能够驰名世界？为什么雀巢与古驰这两个不相关的品牌在营销策略上会有共同点？为什么伊索很少做广告人们依然愿意购买它的产品。 品牌战略大师沃尔夫冈·谢夫（Wolfgang Schaefer）和J.P.库尔文（JP Kuehlwein）汇集20年专业经验，研究了300多个国际品牌，进行了75次专业访谈，历时4年创作出这部跨时代巨著《品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘》。 在这部作品中，两位大师将带你一起研究如何推动品牌的创立与发展，从品牌简史到品牌的定义，到品牌的联合，再到品牌的全局战略，既分析了历史悠久的稀有品牌爱马仕，又对饮料界畅销巨头红牛展开了讨论；既涉及小众高端品牌伊索，又涵盖大众优质品牌巴塔哥尼亚，还囊括迷你、佛瑞塔等猎奇品牌。 他们不需要重新讲述品牌成功的故事，也不需要重新讲述长期存在的营销原则，而是让读者在今天的营销专业背景下进行丰富多彩的旅程。相信这本书一定会让你着迷，就像那些对高端品牌着迷的人一样。

　　沃尔夫冈·谢夫（Wolfgang Schaefer） 国际知名传播公司SelectNY首席战略官，具有二十多年的品牌策划经验，曾为百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢等品牌在欧洲和亚太地区成功构建品牌战略。 J.P.库尔文（JP Kuehlwein） 品牌战略专家、演说家，具有二十多年的品牌管理经验。曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，现为国际知名咨询公司Ueber-Brands项目总监。

Part 1　反思信誉品牌
01　正在改变的时代
魔力何在
文化与商业合二为一
资本主义，演化重生
消费主义，萌芽再生
金钱的局限性
知识的重要性
时代的透明性
百里挑一
分合之论

02　从标志到神话——品牌营销简史
品牌意味着质量保证
品牌有自己独特的标识
品牌是一套完整的架构
品牌传播媒介
品牌缔造神话

03　信誉的新形式——顶（Ding）级（Ji）品牌的意义
顶（Ding）级（Ji）品牌：三个方向，一个定位
顶（Ding）级（Ji）品牌：重新组合的旧词条

PART 2　顶（Ding）级（Ji）品牌的七大奥秘
04　七条营销原理
切合实际——注重交流
系统性的体现——把神话放在最重要的位置

05　原理一：最高使命，即第一要务——成为独一无二
与众不同、独领风骚、不可超越
完成使命的航线之一：伟大的代价就是责任
我们转向文化中产阶级
完成使命的航线之二：重塑与责任并重
奥秘一：最高使命法则
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究一：巴塔哥尼亚对自然的深度探索

06　原理二：渴望与归属感——挑战是双向的
天鹅绒绳子的魔力
天鹅绒绳子理论一：达到高点，赢得市场
如何设计顶（Ding）级（Ji）品牌
网络中的渴望与归属
天鹅绒绳子理论二：保持低调，留住市场
奥秘二：渴望与归属感法则
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究二：红牛——渴望拥有翅膀

07　原理三：非销售行为——诱惑至上
有关“骄傲”与“挑衅”
奢侈品如何将名人效应转移到自己身上
避免过度曝光
这是一门艺术
言出必行
奥秘三：“非卖品”法则
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究三：伊索——美妆销售寓言

08　原理四：从神话到意义，探求深度的最佳方式
讲故事的力量
故事让我们相信我们依然心存渴望
顶（Ding）级（Ji）品牌的故事构建等同于创造神话
创造神话的四个重点
七步到天堂
奥秘四：给神话赋予意义
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究四：迷你的神话再现——从失败的挑战
者到有趣的煽动者

09　原理五：重中之重，产品才是品牌的核心
产品是品牌的核心
阿原肥皂：品牌实质的传奇
将顶（Ding）级（Ji）品牌做成“圣杯”
鼓舞人心的现代浪漫
让产品无可替代
让产品成为焦点
奥秘五：吸睛法则
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究五：奈斯派索——咖啡的守护者

10　原理六：因梦而生，泡沫永远不会破裂
狂野如梦
众神与掌控者：关于领导力
若即若离，何为“围墙现象”
由内而外地传播：一切源于文化
奥秘六：经营梦想的法则
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗莱塔格兄弟一样经营
梦想

11　原理七：成长永无止境，终极平衡法则
明星效应——事关平衡
承重发展——理想不总是符合现实
反向发展——品牌犹如花中皇后
边线发展——最受欢迎的利益驱动法
上行发展——平衡品牌发展的黄金法则
激情发展——与目标客户紧密相连
非实体品牌增长——网络的巨大优势
奥秘七：品牌增长永无止境
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究七：爱马仕及其子孙后代
12　全书总结：77 问
　　致谢