虚拟社区知识分享对消费者—品牌关系的影响研究

　　虚拟社区为有相同兴趣爱好的用户提供了知识分享的平台，用户自主产生的品牌信息会影响其他用户对品牌的认知与行为。本研究基于SOR模型，以虚拟社区感为中介变量，以产品涉入度为调节变量，构建了虚拟社区知识分享对消费者-品牌关系影响的概念模型。结果表明：虚拟社区知识分享质量和知识分享主体的社区地位对虚拟社区感有显著的正向影响；虚拟社区感对消费者—品牌关系有显著的正向影响，并在虚拟社区知识分享质量和知识分享主体的社区地位对消费者—品牌关系的影响中有中介作用。该研究对于增强消费者-品牌关系强度，丰富虚拟社区消费者知识分享的后效研究具有一定的启示意义。企业应鼓励虚拟社区用户积极参与品牌活动与共同话题讨论，引导用户分享客观全面的信息，提升用户对成员身份的感知，在用户参与的过程中注重消费者-品牌关系的建设，提升品牌价值。

　　张洁梅，1979年生，河南南阳人，经济学博士，教授，河南大学特聘教授。河南大学商学院营销学研究所所长。中国企业管理研究会常务理事。美国东卡罗莱纳大学访问学者。河南省教育厅学术技术带头人、河南省高校青年骨干教师、河南省高校科技创新人才。主要研究方向为消费者行为、知识管理等。在《经济管理》《管理评论》等期刊发表论文40余篇，出版专著、教材10部。主持国家社科基金项目、教育部人文社科基金项目、中国博士后基金项目等20余项。获得河南省社会科学优秀成果二等奖等奖励。

1绪论11研究背景与意义
111研究背景
112研究意义
12研究思路和内容
121研究思路
122研究内容
13研究目的和方法
14技术路线与结构安排
141技术路线
142结构安排
15创新之处

2理论基础与文献综述21相关理论基础
211SOR模型
212信息接受模型
213沉浸理论
214依恋理论
215社会认知理论
22相关文献回顾
221虚拟社区知识分享
222虚拟社区感
223消费者—品牌关系
224产品涉入度
225知识分享后效相关
23文献评述

3研究假设与理论模型31研究假设
311知识分享与虚拟社区感
312虚拟社区感与消费者—品牌关系
313虚拟社区感的中介作用
314产品涉入度的调节作用
32理论模型

4研究设计41变量测量
411自变量的测量
412中介变量的测量
413调节变量的测量
414结果变量的测量
42问卷设计
43调查对象

5实证分析51描述性统计分析
52信度检验
53效度检验
54相关性分析
55主效应检验
56中介效应检验
57调节效应检验
58实证研究结果

6案例研究61完美日记案例分析
611完美日记公司简介
612完美日记品牌社区创建
613完美日记社区知识分享
614完美日记社区营销不足之处
615关于虚拟社区构建的启示
62小米案例分析
621小米公司简介
622小米品牌社区创建
623小米社区知识分享特点
624小米价值共创过程
625小米社区营销不足
626虚拟品牌社区的营销建议
627关于虚拟社区管理的启示
63小红书案例分析
631小红书平台介绍
632小红书用户
633小红书虚拟社区
634小红书虚拟社区营销
635小红书虚拟社区发展瓶颈与建议
64哔哩哔哩案例分析
641哔哩哔哩简介
642B站虚拟社区构建
643知识分享特点及主体
644B站价值共创模式
645B站虚拟社区的效果分析
646B站虚拟社区的不足
647B站虚拟社区的改进建议
648B站虚拟社区运营的启示
65海狸先生
651海狸先生品牌简介
652依托直播短视频构建虚拟社区
653效果分析
654知识分享成功的原因
655关于直播类虚拟社区构建的启示
66多案例分析结果及启示
661整合不同平台构建虚拟社区
662聚合与分类的精细化管理
663从源头把关质量
664意见领袖高效分享
665利用品牌价值实现留存
666技术创新应对环境挑战

7研究结论及展望71研究结论
72管理启示
73不足之处和研究展望
731不足之处
732研究展望

参考文献
附录虚拟品牌社区知识分享对消费者—品牌关系的影响研究