为什么喜欢？为什么讨厌？（一本权威的符号营销学教科书）

　　在本书中，她精准勾勒出了符号学的本质和重要性，并展示了如何成功应用商业符号学。在充分研究一个个引人入胜的案例后，雷切尔·劳斯向我们展示了不同形式的符号是如何在不同的文化、种族和社会人口学中被阐释的，从而为理解消费者提供了深刻的洞见。在看似复杂而抽象的领域中，本书提供了抓住符号学所提供的巨大机遇的实用方法。本书分为十二章，按照一门符号学指导课程的顺序进行编排。本书假设读者在符号学领域是零基础。在读完本书后，你不仅能收获符号学分析的技能，还能得到关于项目设计、实施和汇报的技能。不管你供职于品牌方、广告公司、品牌战略咨询公司、市场调研机构，还是对符号学感兴趣的个体研究者或营销人员，本书都可以帮你拓展技能，让你在利用文化洞察力向消费者销售产品时具备全新的视角。

　　雷切尔·劳斯博士是一名专攻个人和消费者文化交互的社会心理学家，被誉为英国商业符号学的创始人之一，为二十多个国家的品牌方提供品牌战略和客户洞察服务。她在享誉全球的拉夫堡大学取得了博士学位。其新近学术职位包括在伦敦摄政大学营销学院担任主讲师。她在各大协会年度论坛上发表四十多篇会议论文，论坛包括营销研究协会、欧洲民意与市场研究协会，IIEX，企业定性研究大会，社会研究协会，美国定性研究协会，欧洲定性研究会，澳洲社会营销研究协会，世界社商协会等。她的作品遍布营销行业各类商业期刊、心理学和市场研究的学术出版物和期刊。同时还发表过在符号学界颇为著名的方法论文和案例分析文章，包括《解密符号学》（Demystifying semiotics）（2002），《通往未来的符号学》（Futurology through semiotics） （2009） 以及《重塑Charmin品牌》（Rebranding Charmin）（2011））。

第一章
符号学：市场营销行业的搅局者 001
日渐失宠的传统营销方式 003
“由外而内”市场调研的新范式 006
关于“苹果”，你会想到什么 008
找到消费者喜欢的符号 011
读懂有态度的消费者 013
走入符号学，你需要知道 015

第二章
洞察群体偏好的新工具 025
营销挑战热门榜 028
案例分析：重塑查敏品牌 029
把握群体情感和文化 038
简报范例一：增强消费者与产品的互动 044
简报范例二：让产品留下健康的印象 046
符号学市场前景广阔 047

第三章
符号学研究的万能模型 049
第一步：了解客户为何要雇用你 051
第二步：把商业目标转化为研究问题 053
第三步：和客户一起头脑风暴 057
第四步：搜集文化样本和群体偏好 058
第五步：识别符号的关联意义 062
第六步：理解符码背后的消费者思维 063
第七步：自上而下，分析群体文化背景 065
第八步：回顾商业目标 067
第九步：做出客户需要的最终报告 068

第四章
自下而上分析：解码符号背后的意义 075
什么是自下而上的分析 077
解码图像 084
解码文本 088
解码电视广告等时基媒介 093
解码实体资料 094
从符号到符码：提升粒度级别 095

第五章
自上而下分析：消费潮流从何而来 103
“自上而下”分析从何处着手 105
搜集多样化的资料 107
阐释性材料分析 108
共时分析和历时分析 112
意识形态分析 116
用潮流验证你的分析成果 123
与自下而上分析相印证 124

第六章
让创意更具黏性的符号学技巧 129
技巧一：自明之理及其反转 131
技巧二：用符号学矩阵寻找创意 137
技巧三：用模板创造模因 143
技巧四：抽枝成干，整理创意 152

第七章
田野调查：把熟悉的消费场景陌生化 159
实地观察真实情景 162
让熟悉的事物显露不寻常的特征 165
说服客户资助你的调查行动 176
如何扩充你的考察团队 178
像消费者一样去探访体验 180
田野调查的最后要点 182
从最重要的材料开始分析 183

第八章
辅助分析：群体心智是如何形成的 187
符号学、人种学和语篇分析的异同 190
互为佐证的三种分析视角 195

第九章
从见解到策略：直击客户痛点 207
符号学商业化的主要难点 210
从观察结果中提炼见解 212
挑战对消费者的刻板理解 213
把见解升华为策略 218
讲述消费者喜欢听的故事 219
用符号学捕捉市场变化 222
开发具有领先优势的符码 223
利用符号学矩阵进行创新 225
改变品牌外观形象 227

第十章
让成果展示对受众更友好 233
适用于所有营销方案的建议 236
针对符号学营销方案的建议 250