新媒体广告（慕课版）

　　本书介绍了新媒体广告的具体内容，主要从新媒体广告的概念、类型、特点、投放策略、投放效果评估入手，并辅以大量案例。本书内容不仅可以帮助读者理解新媒体广告的理论知识，还能使读者掌握新媒体广告的投放策略及投放效果评估方法，使读者在学完本书后能投入实践，成为合格的新媒体广告从业者。目前，新媒体广告从业者在日常工作中涉及的新媒体广告的主要形式包括横跨PC端和移动端的门户网站广告、搜索引擎广告、移动App广告、微信广告、微博广告、视频广告、音频广告和直播广告。本书将对这些类型的新媒体广告逐一进行详细剖析，指导读者掌握这些类型新媒体广告的概念、类型、特点、投放策略与投放效果评估方式等。本书结构清晰，内容通俗易懂，图文并茂，适合企业营销和新媒体广告的初学者和从业者使用，也可作为高等院校市场营销、广告、电子商务等专业的教学用书。

　　张志，武汉工程大学副教授，秋叶品牌创始人；陆亚明，深圳职业技术学院，主讲新媒体领域相关课程，有较强的的授课经验；孙建，重庆工程学院；杨媚，乐山职业技术学院；刘津言，重庆机械高级技工学校

第 1章 新媒体广告概述\t6
1．1 媒体与新媒体概述\t7
1．1．1媒体的概念\t7
1．1．2新媒体的概念\t7
1．2 新媒体广告的概念、特征\t10
1．2．1 新媒体广告的基本概念\t10
1．2．2 新媒体广告的四大特征\t11
1．3 我国新媒体广告的发展简史\t11
1．3．1 混沌中探索的起步期\t15
1．3．2 商业模式压力调整期\t16
1．3．3 搜索付费模式突破跨越期\t17
1．3．4 宽带普及带动行业进入狂飙期\t17
1．3．5 移动网络机遇中变革主导期\t18
1．4 新媒体广告的常见类型\t19
1．4．1 门户网站广告\t19
1．4．2 搜索引擎广告\t19
1．4．3 移动App广告\t20
1．4．4 微信广告\t21
1．4．5 微博广告\t21
1．4．6 视频广告\t23
1．4．7 音频广告\t23
1．4．8 直播广告\t24
1．5 新媒体广告投放的三种计费模式\t25
1．5．1按浏览量计费\t25
1．5．2 按点击量计费\t26
1．5．3 按投放效果计费\t27
第 2章 新媒体广告之门户网站广告\t29
2．1 门户网站概述\t30
2．1．1 门户网站的基本概念\t30
2．1．2 门户网站的类型\t31
2．1．3 中国四大门户网站\t31
2．2 门户网站广告概述\t33
2．2．1 门户网站广告的类型\t34
2．2．2 门户网站广告的三大特点\t39
2．3 门户网站广告投放策略\t41
2．3．1 第 一步：背景调查\t41
2．3．2 第二步：设定目标\t41
2．3．3 第三步：明确用户\t43
2．3．4 第四步：把握痛点\t44
2．3．5 第五步：创新策划\t45
2．3．6 第六步：预算申请\t46
2．3．7 第七步：实施监控\t46
2．3．8第八步： 效果评估\t47
2．4 门户网站广告投放效果评估\t47
2．4．1 用销售漏斗去评估主要环节转化率\t47
2．4．2 门户网站广告投放评估表\t49
第3章 新媒体广告之搜索引擎广告\t51
3．1 搜索引擎概述\t52
3．1．1 搜索引擎的基本概念\t52
3．1．2 搜索引擎的五大类型\t52
3．2 搜索引擎广告的特点与类型\t54
3．2．1 搜索引擎广告的四大类型\t55
3．2．2 搜索引擎广告的四大特点\t58
3．3 基于关键词的搜索引擎广告投放策略\t58
3．3．1 确立竞价策略\t58
3．3．2 关键词选择策略\t59
3．3．3 围绕核心关键词优化广告内容\t60
3．4 搜索引擎广告投放效果评估\t61
3．4．1 搜索引擎广告投放效果评估指标\t61
3．4．2 评估指标分析\t62
第4章 新媒体广告之移动App广告\t63
4．1．1 移动App概述\t64
4．1．2 移动App广告概述\t65
4．2 移动App广告的类型与特点\t65
4．2．1 移动App广告的六大类型\t65
4．2．2 移动App广告的四大特点\t72
4．3 移动App广告投放策略\t73
4．3．1 了解移动App，实现精准投放\t73
4．3．2 掌握程序化购买方法\t74
4．3．3 移动App广告的创作策略\t75
4．4 移动App广告投放效果评估\t75
4．4．1 移动App广告效果评估目的\t76
4．4．2 移动App广告效果评估指标\t76
第5章 新媒体广告之微信广告\t78
5．1 微信概述\t79
5．1．1 微信的基本概念\t79
5．1．2 全面了解微信功能\t79
5．1．3 微信的营销价值\t81
5．2 微信广告的类型与特点\t81
5．2．1 微信广告的六大类型\t81
5．2．2 微信广告的三大特点\t87
5．3 微信广告投放策略\t88
5．3．1 公众号广告投放策略\t88
5．3．2 朋友圈广告投放策略\t89
5．3．3 视频号广告投放策略\t90
5．3．4 社群广告投放策略\t90
5．4 微信广告投放效果评估\t91
第6章 新媒体广告之微博广告\t93
6．1 微博概述\t94
6．1．1 微博的基本概念\t94
6．1．2 微博的传播特征\t95
6．1．3 正在MCN化的微博\t96
6．2 微博广告的类型与特点\t97
6．2．1 微博广告的三大类型\t97
6．2．2 微博广告的四大特点\t101
6．3 微博广告的投放策略\t101
6．3．1 微博广告的内容特质：有情、有趣、有用\t101
6．3．2 微博广告的四种投放方式\t103
6．4 微博广告投放效果评估\t107
6．4．1 微博广告的到达率\t107
6．4．2 微博广告内容的吸引力指数\t107
6．4．3 微博广告的转化率\t108
第7章 新媒体广告之视频广告\t110
7．1 长视频与短视频概念界定\t111
7．1．1 长视频的基本概念\t111
7．1．2 短视频的基本概念\t111
7．2 常见视频平台\t112
7．2．1 常见长视频平台\t113
7．2．2 常见短视频平台\t115
7．3 长视频与短视频广告的类型\t118
7．3．1 长视频广告的五种类型\t118
7．3．2 短视频广告的五种类型\t121
7．4 长视频与短视频广告的特点\t125
7．4．1 长视频广告的三大特点\t126
7．4．2 短视频广告的三大特点\t126
7．5 视频广告投放策略\t127
7．5．1 将广告与视频内容深度融合\t127
7．5．2 把握视频传播的“黄金6秒”\t127
7．6 视频广告投放效果评估\t128
7．6．1 点击率\t128
7．6．2 平均播放时长\t128
7．6．3 互动率\t129
7．6．4 显示后访问量\t129
第8章 新媒体广告之音频广告\t130
8．1 音频概述\t131
8．1．1 音频的基本概念\t131
8．1．2 常见音频新媒体平台\t131
8．2 音频广告的特点与类型\t134
8．2．1 音频广告的6大类型\t134
8．2．2 音频广告的4大特点\t138
8．3 音频广告的投放策略\t138
8．3．2 音频广告的整合投放策略\t138
8．3．3 音频广告的均衡投放策略\t139
8．4 音频广告投放效果评估\t140
8．4．1 收听率指数\t140
8．4．2 满意度指数\t140
8．4．3 公信力指数\t141
第9章 新媒体广告之直播广告\t142
9．1 直播概述\t143
9．1．1 直播的基本概念\t143
9．1．2 直播进化简史与趋势\t143
9．1．3 直播的六大类型\t145
9．1．4 常见的直播平台\t145
9．2 直播广告的类型与特点\t149
9．2．1 直播广告的两大类型\t149
9．2．2 直播广告的四大特点\t151
9．3 以直播广告话术为重点的直播广告投放策略\t151
9．3．1 第 一阶段：开场话术\t151
9．3．2 第二阶段：引发需求话术\t152
9．3．3 第三阶段：形成转化话术\t153
9．4 直播广告投放效果评估\t154
9．4．1 数据评估\t154
9．4．2 流程评估\t155
第 10章 新媒体广告文案写作\t156
10．1 新媒体广告文案概述\t157
10．1．1 新媒体广告文案的基本概念\t157
10．1．2 新媒体广告文案的类型\t157
10．2 构建新媒体广告文案用户画像\t162
10．2．1 什么是用户画像\t162
10．2．2 建立用户画像的目的\t163
10．2．3 怎样建立用户画像\t164
10．3 新媒体广告文案写作从0到1\t166
10．3．1 吸睛标题，抓注意力\t166
10．3．2 热点导入，引导阅读\t167
10．3．3 痛点代入，唤醒需求\t168
10．3．4 品质保障，信任强化\t169
10．3．5 产品介绍，突出卖点\t170
10．3．6 价格展示，惊喜福利\t171
10．3．7 评论留言，强化抢手\t172
10．4 数字时代新媒体广告人员的社会责任\t173
10．4．1 新媒体广告人员应承担的社会责任\t173
10．4．2 优化新媒体广告传播与承担社会责任的有效举措\t174
10．5新媒体广告文案实战案例分析\t175