怀旧与折旧：老字号品牌资产传承机理

　　文化特质是老字号身上的一种典型的品牌属性，更是我国特定时期文化记忆的代表。从“怀旧潮”下消费者购买老字号品牌为出发点，以及老字号的折旧从文化层面被怀旧文化发扬光大，来探究怀旧文化与老字号品牌资产传承的特质问题以及相关性。梳理清楚“怀旧潮”下消费者对老字号品牌的认知和消费文化价值观的形成，可推广、颂扬和传承老字号品牌的社会意义，并有利于丰富老字号品牌传承及管理研究。《怀旧与折旧：老字号品牌资产传承机理》依据体验和关系营销理论，具体分析了怀旧文化对老字号品牌回归及复兴消费市场的驱动作用，以及消费者感知下怀旧文化与老字号品牌文化特质促进更深层的双向交流和融合。基于消费文化、消费者一品牌关系和品牌文化遗产理论，探索文化传承下怀旧文化构成维度对老字号企业品牌资产影响机理。其中文化传承离不开普通的人，将观察重点放在互联网新经济下消费者市场，通过消费者感知体验价值和感知再续关系的中介作用，及产品涉入度和互联网信息交互的调节效应，呈现文化传承视角下怀旧文化构成维度与老字号品牌资产的影响机理。

　　郭彦，福建工程学院，讲师，管理学博士，Radboud University Nijmegen工商企业管理联合培养博士生。在企业管理、大数据营销、文化和品牌建设方面参加过国内外学术研讨会。参与国家社科基金、教育部基金项目；主持国家留学基金委高水平项目，教育部科技规划项目，省级、市级社科规划，省教育厅项目，博士创新基金项目。在国内外核心期刊发表论文近20篇。

第一章 绪论
第一节 研究背景
第二节 研究问题的提出
第三节 研究的目的和意义
第四节 基本研究思路与技术路线
第五节 研究方法和研究内容
第六节 研究创新点
第七节 本章小结
第二章 文献综述及相关理论基础
第一节 怀旧文化研究存在问题分析
第二节 消费文化、品牌文化、企业文化和怀旧文化之间的关系
第三节 品牌资产模型中品牌资产要素评析
第四节 品牌文化遗产下老字号品牌资产及传承研究的特殊性
第五节 老字号品牌资产及传承研究存在的问题
第六节 怀旧文化下老字号品牌资产研究趋势
第七节 消费者感知价值下老字号品牌资产研究
第八节 老字号品牌资产传承研究现状评述
第九节 本章小结
第三章 基于扎根理论的怀旧文化构成维度构建
第一节 消费市场中怀旧文化内涵及特征
第二节 扎根理论质性研究方法简介及研究流程
第三节 怀旧文化构成维度构建模型结果分析
第四节 本章小结
第四章 文化传承视角下怀旧文化构成维度与老字号品牌资产的影响机理
第一节 研究框架构建的理论依据
第二节 多案例研究建构老字号品牌传承资产要素
第三节 理论框架建构和相关研究假设
第四节 本章小结
第五章 实证研究设计与方法
第一节 问卷设计程序
第二节 变量可操作性定义与测量
第三节 初始量表的设计与修改
第四节 小样本预调研
第五节 大样本正式问卷发放和回收
第六节 本章小结
第六章 实证分析和模型检验
第一节 正式调研数据的描述性统计
第二节 正式调研数据的信度和效度分析
第三节 结构模型分析与检验假设
第四节 调节效应分析
第五节 检验假设的汇总结果
第六节 本章小结
第七章 怀旧文化下老字号品牌资产的传承策略
第一节 研究假设检验结果的讨论
第二节 探索影响机理下的传承策略
第三节 传承策略下老字号品牌管理的启示
第四节 本章小结
第八章 总结与展望
第一节 主要研究结论
第二节 研究局限性与后续研究建议
参考文献
附录 怀旧文化与老字号品牌资产传承要素半开放访谈提纲